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Figura 3.
 Consumidores carre-
gam aparelhos de TV durante 
megaliquidação anual em loja 
de eletroeletrônicos, em Chicago 
(Estados Unidos), 2013.
Figura 4. 
Burj Khalifa, em Dubai (Emirados Árabes 
Unidos), 2014. O edifício é o maior arranha-céu do 
mundo, com 828 metros de altura e 163 andares. 
Dubai atrai a atenção dos turistas ocidentais pela 
modernidade das suas gigantescas estruturas urba-
nas, dos luxuosos shopping centers e dos hotéis.
JEFF HA
YNES/REUTERS/LA
TINSTOCK
MAICO PRESENTE/MOMENT EDITORIAL/GETTY IMAGES
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Capítulo 1  –  Etnia e modernidade 
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O fato de várias sociedades terem incorporado esses aspectos da modernidade
sem abrir mão de traços culturais que formam a essência de sua cultura, permite 
distinguir os conceitos de civilização ocidental e de modernidade, reforçando o caráter 
global deste último.
A difusão e a reprodução de aspectos da modernidade e dos valores culturais 
em vários lugares do globo devem-se à atuação das empresas multinacionais e da 
indústria cultural: televisão, cinema, jornais, revistas, rádio, publicidade. As empre-
sas multinacionais estruturaram-se em redes mundiais de produção, distribuição 
e comercialização de bens e serviços. A indústria cultural e a publicidade são os 
principais difusores do consumo de massa.
Na virada do século XIX, as grandes empresas surgidas com a Segunda Revolução 
Industrial criaram um mercado de massa, estimulado por campanhas publicitárias 
de longo prazo, moldando o fenômeno da sociedade de consumo.
A sociedade de consumo consolidou-se ao longo do século passado. Iniciado 
sobretudo nos Estados Unidos, o consumo de massa foi conformado a um estilo de 
vida proclamado pelo 
slogan American Way of Life (modo de vida americano) no início 
do século XX e tornou-se uma face inerente à expansão do capitalismo.
Manipulando as mentes
“Na virada do século [XX], as grandes empresas 
surgidas com a revolução industrial iriam criar 
um mercado de massa, planejando uma demanda 
desorganizada. Consideravam a publicidade um 
investimento a longo prazo. Isso porque nada há 
de ‘natural’ no fenômeno do consumo de massa. 
Trata-se de uma construção cultural e social.
Já em 1892, por exemplo, a Coca-Cola apre-
senta um dos maiores orçamentos publicitários 
do mundo. E em 1912, […] o Advertising Club of 
America declara que a Coca-Cola detém a melhor 
publicidade […]. Desde essa época, os dirigentes 
da empresa têm uma concepção da publicidade 
em função do maior número possível de com-
pradores potenciais. ‘A repetição’, diz um deles, 
‘pode ser o fator principal. Uma gota-d’água acaba 
penetrando numa rocha. A mastigação contínua 
é o bastante para digerir os alimentos. Se você 
bate no lugar certo, e sem parar, o prego acaba 
entrando na cabeça’. 
Com a multiplicação dos meios de comu-
nicação elétricos (cinema, rádio), eletrônicos 
(televisão) e digitais (internet), o século XX não 
somente assistiu à explosão da publicidade, mas 
à sua sofisticação. A ambição de manipular as 
mentes, dentro dos próprios lares, alcançou quase 
níveis de uma ciência. As técnicas de persua-
são não cessaram de se aperfeiçoar, vencendo 
a barreira do barulho, transpondo os milhares 
de pedidos publicitários que nos atormentam 
diariamente, confundindo a nossa desconfiança 
e se incrustando em nossas mentes com uma 
mensagem precisa.
[...]
A publicidade promete sempre a mesma 
coisa: bem-estar, conforto, eficiência, felicidade 
e sucesso. Ela reflete uma cintilante promessa 
de satisfação. Como observa o sociólogo [fran-
cês] Pierre Kende [1927-], as mensagens publi-
citárias ‘destinam-se ao que o indivíduo tem de 
mais íntimo, de menos confessável, explorando 
os desejos, as vaidades, as esperanças mais lou-
cas. Falam-lhe a linguagem do sucesso, prometem 
libertá-lo de suas pequenas desgraças e o absol-
vem das culpas mais incômodas’. A publicidade 
distrai, ou diverte, mas quase nunca informa.”
RAMONET, Ignacio. Le monde diplomatique. Edição brasileira, ano 2, n. 16, mai. 2001.
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 Pesquise em jornais, revistas e na internet mensagens publicitárias e notícias atuais veiculadas nesses meios 
de comunicação. Depois, discuta com os colegas: de que forma elas exercem influência na vida de vocês?
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Unidade 1  |  Etnia, diversidade cultural e confl itos 
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