P ontifícia u niversidade católica do rio de janeiro
O processo de decisão de compra
Baixar 313.8 Kb. Pdf preview
|
| 2.5 O processo de decisão de compra
O processo de decisão de compra se inicia através do reconhecimento de uma necessidade, que faz com que o consumidor chegue à conclusão de que ele realmente necessita comprar produtos e serviços. No momento que os consumidores percebem que têm uma necessidade, surge um impulso para atendê-la chamado de motivação. É necessário conhecer o máximo possível o que motiva os consumidores, para que assim se criem estratégias direcionadas para atender essas motivações. (CHURCHIL E PETER,2000).
Kotler (1998) complementa que o processo de compra começa quando o consumidor identifica um problema ou necessidade. Ele percebe a diferença entre sua situação real e uma situação desejada. A segunda etapa, após a identificação da necessidade, os consumidores devem procurar informações sobre como satisfazê-las, (CHURCHILL E PETER, 2000). Segundo Kotler (1998), um consumidor ativo é aquele que tende a buscar mais informações. Essa busca de informações pode ser feita através de cinco fontes básicas: Fontes internas ( são as informações armazenadas na memória do humano); Fontes de grupos ou pessoais (ao procurar informações para compras, os consumidores podem consultar familiares e amigos); Fontes de marketing ou comerciais (os consumidores obtêm informações contidas nas 20
ações de marketing por meio de embalagens, vendedores, revendedores, propaganda, mostruário de produtos); Fontes públicas (são fontes
independentes dos profissionais de marketing e outros consumidores, que incluem artigos na mídia sobre produtos ou classificações feitas por organizações independentes); Fontes de experimentação (os consumidores também podem experimentar produtos, por exemplo, manuseando-os, cheirando-os, provando-os ou testando-os) (Churchill e Peter, 2000; Kotler, 1998).
Kotler (1998)
diz que as informações mais eficazes são obtidas das fontes pessoais, enquanto as fontes comerciais exercem um papel informativo, no qual o consumidor recebe grande parte das informações sobre produtos. Após a coleta de informações, os consumidores identificam e avaliam formas de satisfazer suas necessidades e anseios. Os consumidores tentam identificar a compra que lhes trará maior valor. Quando o consumidor gosta ou não de um objeto, verifica-se a atitude, que é a avaliação geral de um consumidor a respeito de um objeto, comportamento ou conceito, (Churchill e Peter, 2000). Para as empresas, é fundamental conquistar seus clientes e mostrar o quanto eles são importantes para a organização, pois, na realidade, satisfazer essas necessidades exige técnicas e habilidades que focam diretamente os consumidores. Os profissionais de marketing buscam ir além das influencias de compradores para desenvolver uma compreensão de como eles realmente tomam suas decisões de compra e as etapas do processo, (Kotler,1998) A última fase é a de decisão de compra, após a análise de todos os fatores, os consumidores podem ou não fazer uma compra. No processo de decisão de compra, alguns fatores incidem sobre a decisão do consumidor, o primeiro fator é a atitude dos outros, ou seja, se um consumidor recebe um conselho de um amigo é bem capaz dele mudar totalmente de idéia em relação a um produto que ele estava pensando em adquirir, por outro lado, quando um consumidor recebe conselhos por alguém que já usa determinado produto, influencia positivamente. Os fatores situacionais imprevistos também influenciam no processo de decisão de compra, como por exemplo, quando o consumidor fica desempregado ou é mal atendido por um vendedor, (Kotler,1998).
21
Compartilhe com seus amigos:
|