Marketing d e Serviços – a magia da Disney na Teoria



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A MAGIA DOS CENÁRIOS 

Quando se trata de Disney, o PDV deixa de ser um material de exposição e passa 

a fazer parte de todo o processo de compra, como integrante do produto/serviço que está 

sendo  vendido,  já  que  na  verdade  muitas  atrações  são  passeios  pelo  cenário,  e  os 

cenários por si só já são atrações, como o Castelo da Cinderela, no Magic Kingdom

Essa transformação coloca, também, o ponto-de-venda, como fator decisivo não 

mais  em  compras  por  impulso  ou  não  planejadas,  mas  em  compras  totalmente 

planejadas, que são as que se sabe exatamente o produto e a marca. 

Entendemos, porém, que apesar de aparentemente similares, cenário e ponto-de-

venda não são sinônimos. Enquanto PDV é um artigo de decoração e exposição, cenário 

é “onde quer que os clientes se encontrem” (DISNEY INSTITUTE, 2011, p. 30), “inclui 

o  ambiente,  os  objetos  no  ambiente  e  os  procedimentos  que  elevam  a  qualidade  do 

ambiente” (DISNEY INSTITUTE, 2011, p. 30). 

Mais  que  qualquer  outra  coisa  um  emissor  silencioso,  o  cenário  transmite  ao 

cliente uma  constante  mensagem,  seja sobre a limpeza, a receptividade ou  a seriedade 

da empresa, entre outros. Comunicação essa que deve concordar com tema e padrões de 

atendimento, além de sustentar e estender o espetáculo que estiver sendo criado.  

Sabendo  que  o  tema  do  atendimento  da  Disney  é  “Criamos  felicidade 

proporcionando  o  melhor  entretenimento  para  pessoas  de  todas  as  idades,  por  toda 

parte” (DISNEY  INSTITUTE, 2011, p. 45), e essa felicidade  é baseada  no mundo  da 

fantasia,  nas  histórias  em  que  os  sonhos  se  realizam,  todos  os  detalhes  do  parque  são 

devidamente  pensados  para  que  essa  “crença  na  fantasia  e  na  história  que  está  sendo 

contada” (DISNEY INSTITUTE, 2011, p. 91) seja extremamente verossímil. Desde os 

prédios e fantasias aos pequenos detalhes como azulejos e maçanetas, tudo está lá para 

que os convidados sintam-se imersos nesse “filme vivo” (DISNEY INSTITUTE, 2011, 

p. 22) que participam ao interagir nele. 

Os  cenários  da  Disney,  portanto,  não  são  apenas  as  propriedades  físicas.  Sites, 

sistemas de atendimento via telefone e lojas, além de móveis, talheres e pratos, árvores 

e  jardinagens  em  geral,  e,  claro,  as  atrações,  entre  outros,  fazem  parte.  Tudo  que 

contribua para o entretenimento do cliente, que possa influenciar em sua experiência, ou 

ainda  alterar  a  imagem  da  empresa,  o  sentimento  de  confiança  e,  principalmente,  a 

lealdade e o desejo de retornar são contados como tal. 

Com tantos fatores para alterarem a percepção do cliente, a atenção aos detalhes 

tem que ser mais que redobrada, além de fazer parte da cultura da empresa. Uma coisa 




Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação 

XV Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste – Mossoró - RN – 12 a 14/06/2013 

simples  como  um  membro  do  elenco  fantasiado  na  parte  errada  do  parque  já  afetaria 

fortemente  a  imagem  de  fantasia  na  mente  do  cliente.  Para  isso  foi  criada  toda  uma 

“cidade” subterrânea, uma rede de túneis com espaços para o elenco descansar, trocar 

de  fantasias,  se  alimentar,  além  de  se  movimentar  por  todo  o  parque  sem  que  sejam 

vistos. 

Para que essa magia fique intacta, os parques e hotéis são construídos de forma a 

manter  o  mundo  “real”  de  fora,  seja  através  de  decorações,  painéis  ou  pelo 

posicionamento dos prédios. Na Disneylândia, na Califórnia, foi construído um muro de 

terra  em  volta  da  propriedade  para  separá-la  do  que  estava  do  outro  lado  e  fazer  com 

que os convidados se sintam no mundo criado por Disney. 

Toda  essa  mágica  e  detalhes  não  são  criados  a  toa  ou  por  qualquer  um, 

imaginação  é  levada  ao  nível  de  ciência  na  Disney.  Os  imagineers  (“engenheiros  da 

imaginação”)  são  responsáveis  pela  engenharia  criativa,  pelo  design  e  criação  dos 

parques,  hotéis  e  atrações,  entre  outros,  e  pelos  cuidados  com  todos  os  pequenos 

detalhes  e  efeitos  especiais.  Tamanha  a  atenção  a  todos  esses  fatores  que,  entre  a 

concepção e a abertura ao público, uma atração leva de três a quatro anos. 

Cores,  iluminações,  cheiros  e  texturas,  entre  outros,  não  são  deixados  de  lado 

durante a criação. Uma preocupação com os cinco sentidos tem como objetivo cativar o 

cliente do máximo de formas possíveis, aproveitando as oportunidades que cada sentido 

oferece para criar um espetáculo melhor. 

O  uso  de  cores  variadas,  cada  uma  com  sua  função;  desfiles  cujos  sons  “se 

movimentam” junto com  ele; cheiros  específicos  que se relacionam  a boas memórias, 

como pipoca e pães quentinhos; respingos de água para intensificar as experiências das 

atrações, especialmente nas em 3-D; cardápios diversificados que variam de acordo com 

a área do parque. Ao se comunicar – e agradar – através de todos os sentidos, a Disney 

alcança um atendimento de qualidade. 

Para  manter-se  dentro  do  tema  e  dos  padrões  de  atendimento  da  Disney,  os 

imagineers  seguem  o  lema  Se  você  puder  sonhar,  pode  fazer,  e  uma  lista  de 

mandamentos  chamada  “Os  dez  mandamentos  do  Mickey”,  que  guiam  o  processo 

através de fatores como foco e conhecimento do público-alvo, organização da ideia e da 

mensagem e trabalho na identidade visual do que está sendo criado. 

 

Uma  das  situações  em  que  o  cenário  envia  uma  mensagem  ao  convidado  é  na 



entrada do Magic Kingdom,  que foi projetada para simular a experiência de entrar em 

um cinema: você passa por catracas e entra em um lobby a céu aberto, passa por túneis 




Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação 

XV Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste – Mossoró - RN – 12 a 14/06/2013 

com pôsteres “anunciando” as atrações do parque no dia e, ao sair deles, independente 

da  hora,  encontrará  carrinhos  com  pipocas  “recém-saídas  do  forno”.  Todos  esses 

detalhes  contam,  juntamente,  uma  mesma  história:  que  a  experiência  no  parque  será 

como vivenciar um filme. 

Desenhados  para  criar  no  convidado  uma  boa  experiência,  os  parques  são 

“arquitetados” em torno de um grande entroncamento, que permite que os convidados 

circulem  entre  as  áreas  separadas  de  forma  mais  rápida.  Ao  caminhar  entre  áreas 

vizinhas, os convidados podem sentir, em poucos metros, vegetação, decoração, cheiro 

e até o tipo de calçamento se misturarem e se separarem para que a transição entre elas 

seja suave e ininterrupta. 

Um  fato  curioso  é  que,  para  que  nem  a  quase  indestrutível  magia  das  crianças 

seja abalada, os imagineers vestem cotoveleiras e joelheiras e engatinham pelos parques 

para que possam vê-los pelos seus pequeninos olhos. Isso fez com que, por exemplo, as 

janelas  das  lojas  viessem  até  mais  perto  do  chão,  para  que  elas  vissem  tudo  que  há 

dentro, assim como os pais. 

Os hotéis da Disney também são feitos para espalhar magia e fantasia, cada um 

com suas placas, decorações, funcionários e jardinagem, que contam, em cada hotel, a 

mesma história, e uma diferente em cada um deles, fazendo com que a estadia em cada 

um seja uma imersão em um mundo completamente do outro. 

Na Disney, histórias se completam e se combinam formando uma maior, como 

na  World  Showcase  no  Epcot,  que  tem  em  volta  do  grande  lago  onde  acontece 

diariamente  o  show  de  fogos  IllumiNations:  Reflections  of  Earth  pequenas  áreas 

temáticas sobre países, dentre eles China, França, Itália, Japão e Marrocos. 

Essa  complementação  de  conteúdos  também  é  observada  no  Disney’s  All-Star 



Movies Resort, que  tem blocos de quartos e recreativos  com  temas  de filmes clássicos 

como 101 Dálmatas, Fantasia, Toy Story e Herbie. 






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