Marketing d e Serviços – a magia da Disney na Teoria



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MAGIA  

Todo esse encantamento, os sonhos e as memórias são criados com magia, fator 

ao qual a empresa atribui grande parte do seu sucesso. Na verdade, ao desvendamento 

da magia prática, que é  a capacidade de  “encantar as pessoas, retirá-las  de suas vidas 

estressantes  ou  ocupadas  demais  e  conduzi-las  por  experiências  repletas  de 

encantamento e empolgação”. (Michael EISNER, em entrevista a Suzy WETLAUFER, 



“Common  sense  and  conflict”,  na  Harvard  Business  Review  de  jan./fev.  2000,  apud. 

DISNEY INSTITUTE, 2011, p. 18) 

Apesar  de  não  ser  um  item  palpável,  contar  na  contabilidade  das  empresas  ou 

estar nos discursos de grandes empresários, ela leva a Disney a patamares cada vez mais 

elevados  nos  padrões  internacionais  e  nas  expectativas  dos  clientes,  já  que  magia  faz 

parte da cultura da empresa e pode ser vista várias vezes ao dia, em qualquer parte do 

complexo, seja numa criança que tira uma foto com seu personagem favorito ou nos fãs 

de rock que ouvem os maiores sucessos do Aerosmith na fila para a montanha-russa. 

Todos  os  membros  do  elenco,  logo  ao  entrarem  na  Disney,  passam  por  um 

treinamento  chamado  Disney  Traditions,  que  os  ensina  os  princípios  da  magia,  como 

reconhecê-la e replicá-la. Prêmios internos são distribuídos para os membros que fazem 

um  Momento  Mágico,  ou  seja,  fazem  uma  pequena  ação,  relativamente  simples,  para 

tornar a experiência de um cliente mágica, que podem ser através de pequenos broches, 

menções  no  jornal  interno  de  circulação  diária  da  empresa,  ou  pequenos  bilhetes  dos 

superiores. 

No  livro  “O  jeito  Disney  de  encantar  os  clientes”,  do  Disney  Institute,  com 

versão no Brasil pela Editora Saraiva em 2011, a magia é destrinchada em cinco partes: 

a magia do atendimento, do elenco, do cenário, do processo e da integração. 

Apesar  de  soar  estranho  ao  primeiro  som,  “guestologia”  nada  mais  é  que 

conhecer  e  entender  os  clientes,  na  linguagem  da  Disney.  Neologismo  derivado  de 



guest,  que  quer  dizer  convidado,  essa  ciência  entra  como  base  para  a  magia  do 


Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação 

XV Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste – Mossoró - RN – 12 a 14/06/2013 

atendimento  quando  permite  tomar  decisões  com  base  nas  necessidades,  desejos, 

percepções e emoções dos convidados. Segundo essa ciência, todo atendimento deve ter 

um  tema,  que  guia  todas  as  ações  do  elenco,  e  alguns  padrões,  que  servem  como 

parâmetros para como concretizar o tema. 

A  Disney  entende  que  uma  das  grandes  razões  para  ter  a  altíssima  taxa  de 

retorno que tem é o elenco, que está na linha de  frente lidando  com  o  cliente. E, para 

mantê-lo  mágico,  a  empresa  empenha-se  na  criação  e  execução  de  culturas  de 

apresentação  específicas  para  cada  local,  além  de  padrões  para  toda  a  organização. 

Essas culturas são uma série de comportamentos, termos e valores  relativos à empresa 

que são passados a novos membros quando incorporados. 

Ao  passear  pela  Disney,  percebe-se  que  todos  os  detalhes  sempre  contam  a 

mesma história, e é aí que reside a magia do cenário, na ideia que “tudo faz diferença” 

(DISNEY  INSTITUTE,  2011,  p.  30),  que  é  o  cuidado  com  todas  as  pequenas  coisas. 

Além  disso,  a  mensagem  sendo  transmitida  deve  estar  em  coesão  com  o  tema  e  os 

padrões de atendimento. 

Todo  processo  tem  pontos  de  combustão,  e  ao  submetermos  centenas  de 

milhares  de  pessoas  a  eles  todos  os  dias,  eles  acabam  por  ficarem  mais  inflamáveis. 

Dentro  da  magia  do  processo,  a  Disney  prevê  quatro  fatores:  ajustes  de  processo, 

controle  do  fluxo  de  convidados,  comunicação  clara  entre  elenco  e  convidado  para 

solução de problemas, e atenção  especial ao  atendimento  dos  que não se encaixam  no 

processo comum de atendimento. 

Por fim, a magia se completa com  a integração, ou seja, cada um dos pontos  – 

elenco,  cenário  e  processo  –  se  encaixa  e,  juntos,  se  fundem  na  busca  do  tema  e  dos 

padrões de atendimento, criando, assim, um sistema completo. 

Como  resultado  de  toda  essa  excelência  na  criação  da  magia,  temos  uma 

experiência  de  qualidade  excepcionalmente  alta  para  o  convidado,  o  que  aumenta  as 

chances de fidelização e criação de um bom relacionamento empresa-cliente. 

Assim  como  o  complexo  de  marketing,  esses  cinco  itens  são  todos  de  extrema 

importância  e  trabalham  interligados  e  em  conjunto  para  uma  boa  experiência  do 

cliente, que possa ser refletida em satisfação, lealdade e confiança. 

Por ser o plano de fundo de todas as situações ocorridas na Disney, a magia do 

cenário  merece  uma  atenção  especial,  focada  em  como  o  bom  trabalho  de  PDV 

contribui para a criação, no cliente, de experiências mágicas. 

 



Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação 

XV Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste – Mossoró - RN – 12 a 14/06/2013 






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