Marketing d e Serviços – a magia da Disney na Teoria



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PALAVRAS-CHAVE: Disney; marketing; serviços; pdv; relacionamento. 

 

 



MARKETING 

Do inglês Market, que significa mercado, o Marketing acabou por se tornar uma 

palavra  demasiadamente  usada,  muitas  vezes  com  um  significado  errôneo.  Apesar  de 

fazer  uma  promoção  ou  anunciar  em  certas  mídias  fazerem  parte  do  marketing,  ele  é, 

segundo Gioia (2006, p. 5), 

Um  conceito  bem  mais  amplo  do  que  a  simples  divulgação  de  uma 

ideia,  pessoa  ou  produto.  O  marketing  envolve  uma  série  de 

atividades, que vão da concepção de um produto por uma empresa até 

sua entrega e seu consumo e descarte pelo cliente.  

 

O  entendimento  completo  dessa  definição  pelas  empresas  permite  o 



desenvolvimento  de  estratégias  mais  acertadas  para  alcançar  e  manter  seus  clientes. 

                                                           

1

 Trabalho apresentado no IJ02 – Publicidade e Propaganda do XV Congresso de Ciências da Comunicação na 



Região Nordeste realizado de 12 a 14 de junho de 2013. 

2

 Estudante de graduação do 6º semestre do Curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda, 



do Instituto de Educação Superior da Paraíba - IESP. E-mail: lucila.msantiago@hotmail.com 

Estudante de graduação do 6º semestre do Curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda, 



do Instituto de Educação Superior da Paraíba - IESP. E-mail: acsaslima@gmail.com

 

4



 Orientador do trabalho. Professor do Curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda, do 

Instituto de Educação Superior da Paraíba - IESP. E-mail: mastroiannesa1@gmail.com 




Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação 

XV Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste – Mossoró - RN – 12 a 14/06/2013 

Superando  suas  expectativas,  pode,  com  a  satisfação  obtida,  criar  entre  eles  um 

relacionamento com base em uma lealdade. 

Latente (envolvimento alto e recompensa baixa), inercial (envolvimento baixo e 

recompensa alta) ou premiada (envolvimento e recompensa altos), a lealdade gera, com 

maior ou menor intensidade, um desejo de retorno. 

Slongo e Liberali (2004) definem que o relacionamento é baseado em satisfação, 

confiança  e  comprometimento.  Como  relacionamento  implica,  por  definição,  mais  de 

um, e o bom  relacionamento é aquele em que ambas as partes querem  estar nele, é de 

extrema importância para a empresa fazer com que o cliente a procure, a deseje, queira 

relacionar-se com ela. 

A  concorrência,  cada  vez  mais  forte,  criou  um  cliente  mais  exigente  visto  que, 

para  ganha-lo,  os  concorrentes  tentam  sempre  oferecer  um  melhor  negócio.  Portanto, 

quer  sejam  produtos  ou  serviços,  apenas  qualidades  de  série  não  são  mais  suficientes 

para  atraí-lo  –  e,  principalmente,  mantê-lo.  Consumidores  e  possíveis  clientes  são 

atingidos  por  comunicações  de  diversas  empresas  todo  o  tempo,  e  nem  sempre  as 

publicidades  por  si  são  decisivas.  Fatores  como  produtos,  serviços  e  publicidade 

segmentados, criados para atender as expectativas, necessidades e desejos de um target 

podem ser um diferencial para alcançar a tão sonhada fidelidade dos clientes. 

Especificamente  com  relação  a  serviços,  não  há  nada  propriamente  tangível  ou 

visível  para ser medido,  ou até mesmo  comparado, e vemos,  com  Las  Casas (2006, p. 

17), que serviço é “uma transação [...] cujo objetivo não está associado à transferência 

de  um  bem”.  Ou  seja,  todos  os  atos  e  pequenos  esforços  da  marca  (que  é  então 

representada  por  seus  colaboradores,  comunicação  externa  e  PDV)  no  momento  de 

interação  com  o  cliente  –  que  pode  ser  curto  ou  não,  dependendo  do  tipo  de  serviço 

prestado  –  estão  sujeitos  às  percepções  e  expectativas  do  cliente.  Os  padrões  do 

relacionamento  também  ficam  mais  frágeis  nesse  patamar,  com  a  satisfação  tão 

subjetivada  a  percepção  do  consumidor,  o  que  demanda  uma  cautela  maior  quanto  às 

suas peculiaridades e expectativas. 






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