2.2. Mulheres na cultura americana
Acerca da presença das mulheres e suas representações na cultura dos EUA,
destacamos a importância de Lois Banner (1983), autora que, em American Beauty, traça
uma história dos ideais e imagens de beleza para as mulheres nos Estados Unidos, nos
séculos XIX e XX. No capítulo intitulado The history of women and beauty since 1921,
Banner começa por ressaltar que, em 1921, as instituições básicas da cultura americana da
beleza já haviam tomado forma. As indústrias da moda e dos cosméticos existiam, assim
como concursos de beleza, a profissão de modelo e os filmes. Segundo Banner (1983),
desde os anos de 1910 a história dos modelos de aparência física é muito convergente com
a história do cinema, e essa relação próxima continuou nos anos de 1950. Nem a Grande
Depressão ou a Segunda Guerra Mundial desaceleraram o crescimento da indústria de
cosméticos. Na verdade, toda essa indústria se beneficiou amplamente dos avanços
científicos dos tempos de guerra, a exemplo da criação e comercialização da Lanolina
(base dos modernos cremes de pele), do aerosol e do spray de cabelo, no final dos anos de
1940. Banner destaca que em 1942 as propagandas da Max Factor já incluíam o apoio de
estrelas de Hollywood e fotografias delas, enquanto que a Revlon começaria a empregar
explicitamente motivos sexuais em suas propagandas a partir dos anos de 1950
Interessante notar que, na década de 1950, quando a competição pela indústria de
massa tornou-se especialmente intensa, companhias de cosméticos estavam gastando mais
de 80 por cento de seus orçamentos em publicidade. É relevante perceber que a busca
feminina pela beleza estava intensamente relacionada ao desejo masculino, em atrair bons
parceiros amorosos e conseguir um casamento. Amostras disso estavam presentes em
diversos anúncios da época, como é o caso das seguintes publicidades:
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