Infância e publicidade: a mensagem dionisíaca da peça astronauta do banco itaú



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Encontro de Comunicação e Mídia - Ecom - Dias 13, 14, 16 e 17 de novembro 2017  

Faculdade Cesrei – Campina Grande-PB  

 



INFÂNCIA E PUBLICIDADE: A MENSAGEM DIONISÍACA DA PEÇA 



ASTRONAUTA DO BANCO ITAÚ 

 

 

Fabiana Gomes de Barros 

Laryssa Almeida Oliveira 

Mylena Shirley da Silva

1

 

Ligia Coeli Silva Rodrigues



2

 

 

 

RESUMO:  O  tema  do  nosso  resumo  expandido é a mensagem  dionisíaca  na peça 

Astronauta. O objeto de estudo é uma campanha publicitária do Banco Itaú lançada 

em 2017 que tem por objetivo a expansão do projeto de distribuição de livros infantis 

em parceria com a Fundação Itaú Social. A campanha é inspirada na música Starman 

(Homem  das  estrelas)  de  David  Bow

ie,  sendo  adaptada  a  “Stargirl”  (Menina  das 

estrelas),  onde  narra-se  o  sonho  de  uma  garotinha  negra  e  brasileira  em  se  tornar 

astronauta;  criada  pela  Agência  DPZ&T

,  conhecida  como  a  “casa  da  moderna 

publicidade” com sede em São Paulo. A campanha foi veiculada na Televisão e Redes 

Sociais. Foram realizadas pesquisa qualitativas com revisão bibliográfica. A história 

baseia-se  em  uma  lembrança  de  uma  mulher  ao  folhear  um  livro  que  marcou  sua 

infância,  relembra  os  momentos  em  família  onde  alimentava  seu  sonho  e  adquiria 

mais conhecimento sobre o espaço sideral e seus mistérios. A criança amadurece sua 

imaginação ao longo da vida e consegue alcançar o objetivo de ser astronauta. Na 

peça há um apelo emocional por trás da história de uma mulher negra que conquistou 

seu sonho de ser astronauta através de incentivo à leitura quando criança. Abordamos 

como  base  para  nosso  resumo  o  modelo  dionisíaco.  O  objetivo  deste  modelo  é 

persuadir pela emoção, contar uma breve história para o leitor e envolve-lo para torna-

                                                 

1

  Graduandas  em  bacharel  do  curso  de  Comunicação  Social  com  habilitação  em  Publicidade  e 



Propaganda pela faculdade CESREI/FARR. E-mail: 

laryssa20_10@hotmail.com

  

2

 Jornalista formada pela Universidade Estadual da Paraíba (UEPB) e tem mestrado em Literatura e 



Interculturalidade  na  mesma  instituição.  Trabalhou  como  produtora  executiva  na  Tv  Correio  (afiliada 

Record), foi repórter do Jornal Correio da Paraíba e editora de texto na TV Paraíba (afiliada da Globo 

no  Estado).  É  professora  na  Faculdade  Cesrei  e  professora  substituta  na  Universidade  Federal  de 

Campina Grande (UFCG). E-mail: 

coelisilva.ligia@gmail.com

 

 




 

 

 



Encontro de Comunicação e Mídia - Ecom - Dias 13, 14, 16 e 17 de novembro 2017  

Faculdade Cesrei – Campina Grande-PB  

 



lo  favorável  ao  que  se  anuncia.  Segundo  Carrascoca  em  sua  explicação  sobre  o 



modelo dionisíaco, afirma que:  

 

Os  anúncios  dessa  variante  buscam  influenciar  o  público  contando 



histórias. É uma estratégia poderosa de persuasão, porque “cada um de 

nós  tem  uma  história  de  vida,  uma  narrativa  intima 

– cuja continuidade, 

cujo sentido é nossa vida. Pode-se dizer que cada pessoa constrói e vive 

uma ‘narrativa’ e que a narrativa é a sua identidade” (SAKS, OLIVER apud 

CARRASCOSA,  1997,  p.128).  Nos  textos  publicitários  dionisíacos,  o 

produto ou serviço é inserido na história de forma velada e o convite ao 

consumo não é apregoado de maneira clara e direta, apenas insinuado. 

(CARRASCOSA, 2004, p.32) 

 

 



Podemos observar que não foi necessário um diálogo para que a mensagem fosse 

entendida com êxito, apenas é embasada por uma trilha sonora. Podemos analisar os 

elementos  persuasivos  que  determinam  essa  peça,  iniciado  por  seu  gênero  que  é 

narrativo  onde  as  ações  dos  personagens  dão  sentido  à  implícita  mensagem 

poderosa, sobre a conquista de espaço feminino e desenvolvimento infantil através 

da  leitura.  A  estrutura  do  texto  é  de  nível  profundo  podendo  ser  reconhecido  dois 

significados: sonho e conquista, no qual mostra a importância do incentivo à leitura na 

infância não só para concretização dos sonhos e incentivo a imaginação, mas também 

ajuda no crescimento intelectual da criança. O foco narrativo é a realização do sonho 

de  uma  garotinha  em  se  tornar  astronauta.  O  enredo  se  dá  através  do  incentivo  à 

leitura dando assim um sustento para história. Para trazer maior sentido, foi escolhido 

a dedo os personagens: uma garota, os pais e uma mulher, negros, trazendo assim 

um  impacto  ainda  maior  para  o  significado  da  campanha.  Os  cenários  em  que  os 

personagens transitam é a casa da garota e o centro espacial. O tempo se deu da 

infância até a fase adulta. É importante ressaltar que não foi necessário mostrar toda 

a trajetória da garota, pois é entendível o esforço, a superação do preconceito imposto 

pela  sociedade,  a  quebra  de  barreiras  e  luta  de  uma  mulher  em  poder  ocupar  um 

cargo quase que totalmente masculino. A história é contada com uma linguagem muito 

próxima ao público a que se destina; sendo isso tão claro que o sobrenome utilizado 

na  personagem  é  “da  silva”,  tipicamente  brasileiro,  proporcionando  assim  uma 

identificação do leitor para com a história, atingindo o objetivo do convite ao consumo 

de forma insinuada. Enquanto ela se prepara para entrar no foguete relembra de sua 

infância e o quão importante o incentivo à leitura e imaginação puderam fazê-la tomar 



 

 

 



Encontro de Comunicação e Mídia - Ecom - Dias 13, 14, 16 e 17 de novembro 2017  

Faculdade Cesrei – Campina Grande-PB  

 



decisões  futuras.  Relata  também  a  igualdade  social  e  o  empoderamento  feminino, 



transparecendo  uma  mulher  mais  forte  e  decidida.    A  campanha  enfatiza  a  leitura 

como  principal  item  para  fazer  uma  criança  ser  o  que  ela  quiser,  independente  de 

gênero,  cor  ou  raça.  Quando  se  fala  de  infância  costuma-se  lembrar  de  contos, 

historias  e  fábulas.  E  o  que  caracteriza  uma  infância,  é  a  fase  de  descobertas. 

Podemos incentivar ainda mais a imaginação. Uns já carregam consigo o que quer 

seguir  desde  pequenos,  por  terem  a  figura  em  quem  se  espelhar,  através  de 

personagens sejam animados ou reais. Isso desperta na criança uma criatividade e 

imaginação  poderosa,  possibilitando  “ser  o  que  ela  quiser”.  “O  mercado  infantil  se 

diferencia  dos  demais  por  ser  a  infância  um  lugar  de  geração  e  produção  como 

nenhum outro.” (COOK apud BEZERRA, 2204, p.2). Existe uma mensagem por trás 

de toda encenação da campanha contra a descriminação, negligencia na educação e 

preconceito. Segundo Beatriz Braga Bezerra: 

 

“Nesse sentido, partindo do pressuposto de que em cada anúncio há uma 



espécie de mosaico de uma visão de mundo, interessa a este estágio do 

trabalho  perceber  algumas  características  do  diálogo  que  a  publicidade 

estabelece com a infância nos dias atuais.”

 

(BEZERRA, 2016, p.152)



 

 

Baseado  em  uma  relação  entre  publicidade  e  infância  fez-se  uma  proposta  de 



categorias  analíticas  sobre  os  vínculos  que  são  estabelecidos  entre  as  duas 

instâncias.  “O  intuito  é  esclarecer  e  evidenciar  diferentes  facetas  de  uma  cultura 

infantil  do  consumo,  na  medida  em  que  se  proporciona  uma  espécie  de  parâmetro 

para a observação das narrativas contidas nas peç

as de comunicação” (BEZERRA, 

2016, p.153). A primeira categoria na qual a campanha se encaixa é denominada por 

PPI (Publicidade de Produtos Infantis), onde segundo Bezerra (2016) são veiculadas 

informações à medida em que se há uma persuasão sobre o produto e ela é de uso 

prioritariamente  infantil,  ou  seja,  as  propagandas  são  voltadas  para  vendas  de 

produtos/serviços  exclusivos  as  crianças,  neste  caso  sendo  incentivado  a  leitura  e 

imaginação. A segunda categoria em que se enquadra a peça é PPA (Publicidade de 

Produtos Adultos) dentro da vertente “A”, que possui discurso sensibilizador lúdico ou 

nostálgico  que  faz  referência  a  situações,  atividades  e  circunstancias  do  universo 

infantil.  

“[...] a imagem de crianças bem como outros elementos lúdicos costumam 

ser, aqui, utilizados como uma espécie de “estratégia coringa” que propicia 




 

 

 



Encontro de Comunicação e Mídia - Ecom - Dias 13, 14, 16 e 17 de novembro 2017  

Faculdade Cesrei – Campina Grande-PB  

 



empatia junto ao público. E a essa vertente se dá o título de Publicidade 



com referência às Experiências Infantis (PEI)” (BEZERRA, 2016, p.156) 

 

“A moral da história” não se resume apenas ao incentivo da leitura para as crianças, 



mas também uma crítica à sociedade. Isso é tão nítido que os personagens da história 

são  negros,  de  classe  média  e  a  protagonista  é  uma  mulher.  O  Itaú  surpreende  o 

público  e  seus  clientes  falando  de  temas  que  ainda  são  considerados  tabus  para 

muitos; dá força a mulher quando mostra sua capacidade profissional e intelectual de 

conquistar um cargo estritamente masculino e sendo reconhecida e elogiada por toda 

população.  A  campanha  incentiva  à  não  escassez  e  negligencia  com  a  leitura  na 

infância.  Por  isso  o  Banco  Itaú  abraça  essa  causa  social  e  diz  que 

“Imaginar  é  o 

primeiro passo para uma criança ser o que quiser, leia para uma criança.” 




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