Geografia Espaço e identidade Levon Boligian, Andressa Alves 3 Componente curricular Geografia



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Biologia 3 Orientações Professor
O papel do
 
marketing
Para estimular o consumo, os segmentos produtivos – não somente a indústria, mas também os 
setores atacadista, varejista e de serviços – utilizam como principal recurso o
marketing, conjunto 
de ações e estratégias de publicidade veiculadas na mídia (rádio, televisão, jornais, revistas,
outdoors, internet etc.), com o objetivo de divulgar os produtos que criam e comercializam, 
despertando nas pessoas o desejo de consumi-los.
Ao mesmo tempo, a produção industrial diversifica-se constantemente: são desenvolvidos vários 
modelos de um mesmo produto, buscando atender às preferências dos consumidores. Além disso, 
em razão das constantes inovações tecnológicas e das atualizações damoda, as mercadorias 


tornam-se rapidamente obsoletas, sendo substituídas por modelos mais novos. O
marketing
portanto, ao criar no consumidor a necessidade de desfazer-se de itens “ultrapassados” para 
consumir aquilo que há de mais moderno, configura-se como um instrumento imprescindível para 
o mercado. Outra estratégia industrial é fabricar produtos com vida útil curta, ou seja, que duram 
pouco tempo e precisam ser substituídos por outros iguais ou de mesmo nível tecnológico.
HighKey/Shutterstock.com
Nas empresas de
marketing, o trabalho é voltado a criar e satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores.


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As linhas de crédito
Uma estratégia fundamental do capitalismo para estimular o consumo, em meio a tantas ofertas, é 
o estabelecimento, pelo capital financeiro, de facilidades para obtenção de
linhas de crédito
(crediário, empréstimos pessoais, cartões de crédito etc.). As linhas de crédito permitem ao 
consumidor dispor de vários produtos e serviços sem que tenha o valor necessário para o 
pagamento no ato da compra. Com a disponibilidade das linhas de crédito, cresce também o 
endividamento pessoal.
Mediante as facilidades de crédito e as campanhas de
marketing
veiculadas nos meios de 
comunicação, as pessoas são constantemente induzidas a consumir mais mercadorias, o que 
estimula a produção e, consequentemente, faz crescer os lucros e a acumulação de capital. Como 
vimos no Capítulo 5, essa acumulação garante novos avanços tecnológicos e a fabricação de 
produtos sempre mais modernos, que são inseridos sucessivamente no mercado, reaquecendo o 
consumo.
Daniel das Neves
SABERES EM FOCO
Publicidade: o
“photoshop”
do capitalismo contemporâneo
O capitalismo é marcado pelo seu caráter dinâmico, contraditório e de dominação política e ideológica, 
que transforma constantemente os vários aspectos do modo de vida, engendrando uma série de 
conflitos na sociedade, que, em um movimento também contraditório, adere e resiste aos novos 
“modelos” de vida civilizada.
Uma arma contemporânea do capitalismo que consegue violentar os valores sociais de modo muito 
sedutor é a publicidade (incluindo as estratégias de
marketing
e a criação de marcas). Não criando 
valores e desejos novos, mas reforçando e manipulando os valores já existentes na sociedade.



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A publicidade é uma espécie de
photoshop
do sistema, pois permite uma edição tridimensional do 
modo de vida capitalista, não apenas escondendo os efeitos violentos da mercantilização da vida social, 
mas milagrosamente transformando em fascínio algo que era para ser contestado.
Essa faceta da publicidade ocorre porque ela se tornou muito mais do que apenas um discurso para 
vender mercadorias, ela é a própria mercadoria, consumida e ressignificada. Por isso, é o principal 
objeto de consumo para descrever a nossa atual sociedade de consumo
O sociólogo Jean Baudrillard explica de forma didática o papel da publicidade nos nossos dias ao 
compará-la com a figura do papai Noel.
Assim como as crianças não se importam com a existência real da figura natalina, uma vez que o 
importante é que seus pais lhes deem um presente em nome dele, as pessoas também não se importam
com a veracidade do discurso da publicidade, dado que o essencial é a cumplicidade da crença.
Ou seja, o que importa é que ela seja compartilhada, já que a “crença” funciona apenas porque se funda
na reciprocidade da manutenção da relação.
[...]
Para que a publicidade venda felicidade, modernidade, liberdade, autoestima, igualdade, exclusividade 
e outros valores, foi necessário que essas características se tornassem escassas para a maioria da 
população, para que se transformassem em objetos de desejo de consumo.
[...]
Ser alguém é estar constantemente atualizado no mundo da moda, não apenas em relação a carros, 
corpo, roupas esmartphones, mas, sobretudo, em valores, crenças e desejos. É por esta razão que Jean 
Baudrillard afirma que o culto da diferença se funda na perda total das diferenças substantivas.
A diferença é que imprime a identidade ao indivíduo, a questão é que as diferenças que hoje importam 
se referem ao
ter
e não ao
ser, a massificação anulou tanto as individualidades que elas passaram a ser 
fabricadas, por isso nossa sociedade é marcada pela despersonalização e culto a diferença não 
substantiva (supérflua), reduzindo o elo social.
[...]
Outra característica importante da publicidade é seu papel de democratizar e homogeneizar os desejos 
de consumo (em escala global por meio das transnacionais).
Afinal, apenas o desejo coletivo é capaz de criar as “necessidades” sociais, porque os indivíduos só 
acreditam na publicidade porque confiam que os outros também estão acreditando.
Por exemplo, um
outdoor
do novo carro do ano que se encontra em um local onde milhares de pessoas 
irão ver e desejar todos os dias, mas apenas uma porcentagem ínfima irá conseguir realizar esse desejo 
e apenas por isso é objeto de ambição.
[...]


Aderir à sociabilidade que a publicidade explicita é muitas vezes irresistível, é extremamente difícil não 
participar das novas tecnologias e formas de interação social criadas. Por isso, o caminho é resistir 
coletivamente, construindo novas formas de se viver em sociedade.
PALMIERI JUNIOR, Valter. Publicidade: o “photoshop” do capitalismo contemporâneo.
Carta Maior, São Paulo, 22 dez. 2014. 
Disponível em: capitalismocontemporaneo/39/32493>. Acesso em: 7 mar. 2016.
O texto e as imagens veiculadas no anúncio publicitário ao lado, publicado na década de 1970 em uma revista
de circulação nacional, têm forte conteúdo apelativo. Ao apresentar as facilidades para obtenção de crédito 
bancário, o anúncio estimula os leitores a consumir. Converse com os colegas e o professor a respeito do 
conteúdo publicitário veiculado atualmente na mídia, e discutam sobre como as empresas aumentam suas 
vendas por meio desse conteúdo.
Com base nas posições do autor do texto e no conteúdo do anúncio publicitário ao lado, reflita com os colegas 
sobre os efeitos da publicidade no cotidiano de vocês, da família de cada um e da comunidade onde vivem.
The Advertising Archives/Easypix Brasil
Propaganda da década de 1960. Desde essa época, a indução ao consumo e a proliferação de eletrodomésticos mudaram os 
hábitos da população.


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