Diagnóstico da informaçÃo brasileira na área de comunicaçÃO1


Mensagem, 06/09/1993.  15  Projeto Falcão: cálculos suplementares. Arquivos do Dedoc



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Mensagem, 06/09/1993. 

15

 Projeto Falcão: cálculos suplementares. Arquivos do Dedoc, pesquisado em maio de 1999. 




 

INTERCOM – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação 

XXV Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Salvador/BA – 1 a 5 Set 2002

 

 



Trabalho apresentado no NP02 – Núcleo de Pesquisa Jornalismo, XXV Congresso Anual em Ciência da 

Comunicação, Salvador/BA, 04 e 05. setembro.2002. 

 

 



 

ilustrada”

16

. O próprio título já pressupunha uma revista ligada às imagens. Carta aponta 



que uma explicação para o fracasso inicial é justamente o fato de que “a campanha 

publicitária preparou o público para uma revista do tipo Manchete, do gênero revista 

ilustrada, no padrão Life”.  

No entanto, no final da década de 1960, o modelo de jornalismo proposto pelas 

revistas semanais ilustradas estava em franca decadência. As revistas O Cruzeiro e 

Manchete, por exemplo, começaram a usar a cor com regularidade a partir de 1957, 

como uma maneira preventiva à ação das imagens móveis da TV, a essa época ainda em 

preto-e-branco. A estratégia colorida, adotada pelas semanais ilustradas no fim dos anos 

1950, levou seus números de circulação a uma elevação substancial e superou os 

padrões técnicos internacionais, mas isso não garantiu sua viabilidade. “A densidade 

informativa dos jornais diários (...) e a velocidade da TV foram exercendo uma 

tremenda pressão sobre o jornalismo ilustrado semanal, que depois da fase de ouro 

entrou em crise.

17

” 

Alberto Dines explica ainda que “o fechamento das três principais revistas 



americanas (Colliers,  Look e Life) e o declínio de Paris-Match são os fatos mais 

expressivos do panorama. Em todo o mundo, o mercado das ilustradas foi grandemente 

atingido. No Brasil, depois do florescimento dos anos 1960, o gênero inclinou-se 

sensivelmente para baixo. Exceção deve ser feita às interpretativas e às publicações 

especializadas, que, ao contrário, tiveram aumento substancial de tiragens como de 

novos títulos”

18

.  


A experiência positiva com Realidade, lançada pela Abril em 1966 e 

caracterizada pelas autênticas reportagens que publicou e a segurança de um parque 

gráfico competente, incentivou Roberto Civita a apostar no projeto de Veja. Em suas 

palavras: “Para os arquivos da nova revista – Veja – também como Realidade – saiu de 



uma reflexão minha, feita em maio de 59 (!), logo depois de minha chegada. E foi 

comprada no dia 6/7/59 por algo como 20 contos!! Se ela tiver a mesma sorte de 

Real.[idade], será ótimo”

19

                                                 

16

 Entrevista concedida à autora em São Paulo, na redação de sua revista Carta Capital no dia 



11/12/1998. 

17

 Alberto Dines, op. cit., p. 73. 



18

 Idem, pp. 79-80. 

19

 Arquivos do Dedoc - Departamento de Documentação da Editora Abril pesquisado em maio de 1998. 




 

INTERCOM – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação 

XXV Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Salvador/BA – 1 a 5 Set 2002

 

 



Trabalho apresentado no NP02 – Núcleo de Pesquisa Jornalismo, XXV Congresso Anual em Ciência da 

Comunicação, Salvador/BA, 04 e 05. setembro.2002. 

 

 



 

O modelo trazido diretamente dos Estados Unidos decepcionou os anunciantes 

em sua versão brasileira pelas sucessivas quedas em suas tiragens. Até mesmo a classe 

jornalística murchou ao ver o produto final propagado pela parafernália publicitária. Em 

uma nota da Tribuna da Imprensa tem-se um exemplo da reação da classe ao 

surgimento da revista: “É o Time em edição provinciana, vestido modestamente, em 

roupa caseira, mas na verdade com uma tremenda pretensão. São 68 páginas que 

chegam a comprometer o jornalismo nacional, que afinal de contas não é tão 

subdesenvolvido como a péssima qualidade da revista quer fazer crer. É impressionante 

como se pode pegar um original excelente (o TIME tem uma ‘linha’ e uma ‘orientação’ 

que condenamos, mas do ponto de vista jornalístico é admirável) e copiá-lo jogando 

fora todas as suas qualidades. Veja é a negação do jornalismo, não tem nada que se 

salve, por maior que seja a boa vontade do leitor”

20

. A reação do público também não 



foi favorável ao produto: em 1968, o público consumidor de revistas estava acostumado 

com dois tipos de publicações: as semanais ilustradas, representadas por Manchete e o 

modelo de revista de economia e política da internacional Visão.  Veja vinha com uma 

proposta diferente para os padrões brasileiros, “abria um verdadeiro leque, passava a se 

interessar por tudo”

21



Lançada em 11 de setembro de 1968, o primeiro número da publicação tinha por 

título  Veja e leia. Esta expressão complementar ao nome vinha acima do título, em 

letras bastante pequenas como “forma encontrada pela editora para contornar o registro 

internacional da revista americana Look

22

, tendo sido suprimida no nº 216 de 1975, 



quando  Look deixou de circular. Porém, a expressão complementar ao nome deve-se 

também ao fato de já haver no Brasil, desde 1955, o registro da marca Veja em nome de 

Rubens P. Mattar, distinguindo: “jornais, revistas, livros, almanaques, álbuns, folhetos e 

tudo o mais apontado na classe 32, Diário Oficial de 06/01/1955”

23

. Sua primeira capa 



trazia, sobre um fundo vermelho, os símbolos do comunismo, a foice e o martelo, e a 

chamada “O Grande Duelo no Mundo Comunista”, abordando o tema sob a perspectiva 

                                                 

20

 “Veja”. Tribuna da Imprensa, 11/11/1968. 



21

 Mino Carta in: Carlos Eduardo Lins da Silva, op. cit., p. 28. 

22

 “A história secreta de Veja”. Revista Imprensa, setembro de 1988, p. 85. 



23

 Documento interno dirigido a Luis Carta e intitulado “Resultado de busca solicitada” de 25/6/59. 



Dedoc


 

INTERCOM – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação 

XXV Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Salvador/BA – 1 a 5 Set 2002

 

 



Trabalho apresentado no NP02 – Núcleo de Pesquisa Jornalismo, XXV Congresso Anual em Ciência da 

Comunicação, Salvador/BA, 04 e 05. setembro.2002. 

 

 



 

da invasão da Tchecoslováquia pelo Pacto de Varsóvia, que aconteceu em agosto do 

mesmo ano, em uma matéria que trazia o título “Rebelião na Galáxia Vermelha”. Com 

relação a essa capa, Victor Civita expressou insatisfação dizendo em uma entrevista 

comemorativa aos 20 anos da revista que “não gostou, porque poderia parecer que 

estávamos fazendo propaganda dos comunistas”

24

.  


 A consolidação da revista junto ao mercado consumidor levou alguns anos para 

acontecer e “talvez não poderia ter sobrevivido se não tivesse por trás, a sustentá-la, um 

grupo econômico poderoso, como a Abril”

25

. Com características próprias, embora 



baseadas nos já consagrados semanários norte-americanos Time e Newsweek, e diferente 

de outras publicações bem-sucedidas da casa, como Claudia e Realidade, a revista 

semanal de informação Veja, era orientada para a integração de um país continental 

através da notícia, surgia três meses antes do Estado militar editar o Ato Institucional n

o

 

5, caracterizado como a mais autoritária lei de exceção dos militares que entre outras 



arbitrariedades, ressuscitava a censura prévia à imprensa, modificando profundamente a 

noção de liberdade de expressão, tão essencial a uma autêntica e crítica prática 

comunicacional. O reflexo disso em Veja aparece logo em sua décima quinta edição, de 

18 de dezembro de 1968, que trouxe na matéria de capa uma foto do presidente da 

República, Marechal Arthur Costa e Silva, sozinho no Congresso, sem nenhuma 

chamada ou legenda, tendo sido apreendida logo que chegou às bancas. 

Na opinião de Mino Carta, a dificuldade para se implementar esse modelo de 

jornalismo esbarrava em dois problemas que possuíam graus de importância diferentes: 

o primeiro,“mais ameno e fácil de contornar, era o fato de que o possível público leitor 

da nova revista não estava acostumado com uma revista de pequeno formato, fotos 

pequenas, muito texto que, além de informativo, propunha uma perspectiva dos 

acontecimentos da vida nacional; afinal era interpretativo. O segundo, mais incisivo, 

dizia respeito ao fato de o mundo inteiro estar vivendo um momento de inquietações e 

                                                 

24

 “Os 20 anos de Veja”. OESP. 10/9/88. 



25

 Carlos Eduardo Lins da Silva. O adiantado da hora. São Paulo: Summus Editorial, 

1991. 

 



 

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Comunicação, Salvador/BA, 04 e 05. setembro.2002. 

 

 



 

aqui havia, além do mais, um regime ditatorial e absolutamente censório, que ao menor 

sinal de rebeldia de uma publicação não hesitaria em demonstrar sua força”

26

.  



A publicação da Abril conhece logo no início de sua circulação o êxito dos 

quase 700 mil exemplares vendidos de seu primeiro número, e anos subseqüentes de 

fracasso (de 1968 a 1972), que culminaram quando sua circulação “despencou 

continuamente até que as vendas caíram abaixo de 40 mil exemplares”

27

, embora haja 



outras fontes que registrem a queda em até 19 mil exemplares.  

Em um documento “interno e confidencial”, datado de 12/12/68, Raymond 

Cohen e Domingo Alzugaray propõem algumas alterações e cortes que chama de 

paliativos, como por exemplo ter uma estimativa mais realista de circulação, aumento 

do preço da capa para NCr$ 2,00 a partir de setembro, compensar os anunciantes no ano 

de 1969, redução de custos com transporte, salários da redação e encargos sociais, papel 

e contatos comerciais, dentre outros. Na conclusão do comunicado endereçado a 

Roberto Civita, Cohen expressa um certo desespero com relação aos caminhos tomados 

pela publicação: “Tudo isto, evidentemente, não passa de paliativos. A revista, como 

atualmente está elaborada, carrega um prejuízo potencial e permanente de um milhão de 

dólares anuais. Nada indica possibilidade de recuperação a médio prazo (1 ano), nem o 

atual decréscimo da circulação permite prever a faixa de estabilização. Dentro de 3 

semanas (até o fim do mês), a revista – possivelmente – estará vendendo 60.000 ex/ed.! 

Isto para mim significa que a sua própria existência estará em jogo. O problema não 

será como mantê-la (ou custear seu prejuízo) e sim quando fechá-la ou mudá-la 

radicalmente”.  

Como estratégia de recuperação da força da revista, em maio de 1969, por uma 

sugestão tripartite creditada a Mino Carta, a publicação começa a superar o rombo 

financeiro que se havia formado. A primeira delas dizia respeito à criação de um encarte 

de fascículos semanais sobre a história da conquista da Lua, que terminariam na semana 

em que a Apolo 11 chegasse ao satélite; a outra seria uma entrevista semanal de 

                                                 

26

 Entrevista concedida à autora. 



27

 “Veja: Retrospectiva de ¼ de século”. In: Veja, edição 1311, encarte especial, p. 6. 




 

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XXV Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Salvador/BA – 1 a 5 Set 2002

 

 



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Comunicação, Salvador/BA, 04 e 05. setembro.2002. 

 

 



 

abertura da revista e, ainda, um “caderno de investimentos”, que a encerraria em cada 

edição.  

Essas medidas ajudaram a publicação a se recuperar: “A Conquista da Lua” em 

fascículos recobrou o interesse dos leitores, as entrevistas consagraram as páginas 

amarelas e o caderno de economia, já publicado anteriormente em outras revistas 

técnicas, foi tão bem-sucedido que se transformou em uma publicação independente em 

1970, a revista Exame

28

. Apenas a partir de 1973 a revista começa a se pagar e a cobrir 



os prejuízos causados à editora. Os valores das perdas nos dois primeiros anos da 

publicação são estimados em US$ 6 milhões – quase o valor total previsto para ser 

gasto

29

. A implantação, em 1972, de uma operação de assinaturas, que ao final de quatro 



anos alcançou os primeiros 100 mil assinantes, assegurou ao menos um número 

significativo para uma publicação que pretendia alcançar a totalidade do território 

nacional. 

O fato que melhor explica o pleno sucesso de vendas do primeiro número é a 

mobilização proposta por uma imensa e substantiva campanha publicitária. Criada pela 

agência  Standard sob o comando dos publicitários Roberto Duailib, Neil Ferreira e 

Anibal Gustavini, a campanha incluiu a veiculação de um programa de 12 minutos 

especialmente produzido pela Rede Record de Televisão e transmitido em rede 

nacional, no horário nobre das 22 horas do domingo que antecedeu seu lançamento, 

onde se apresentava ao futuro público leitor as imagens da produção da revista. Além 

disso, na mesma noite de domingo aconteceu um jantar para 600 pessoas na boate 

paulistana O Beco e nas salas de cinema de todo o país, antes da exibição dos filmes em 

cartaz, foi veiculado um documentário de Jean Manzon sobre o lançamento da revista, 

feito nos meses anteriores, durante o preparo dos pilotos

30

. A campanha baseava-se nas 



rápidas transformações mundiais, na agitação política, nas novas descobertas da ciência 

e na necessidade que têm os homens e mulheres de saber, de modo claro, o sentido de 

tudo isso. As peças publicitárias impressas eram veiculadas em outras publicações da 

                                                 

28

 Carlos Eduardo Lins da Silva, op. cit., p. 29. 



29

 “O que há por trás da maior revista semanal do país”. Folha de S. Paulo, 02/12/1987. 

30

 Ulysses Alves de Souza. “A história secreta de Veja”. Revista Imprensa, setembro de 1988. p. 88. 




 

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Comunicação, Salvador/BA, 04 e 05. setembro.2002. 

 

 



 

casa, como Claudia e Realidade. Além disso, as bancas de jornal expunham pequenos 

cartazes anunciando o lançamento.  

A nova publicação da Abril chegou às bancas ao preço de NCr$ 1,00 e trazia 

como um presente de lançamento o mapa do Brasil, talvez como um reforço ao fato de 

que o país não podia mais viver isolado em seus regionalismos. Nas palavras de Mino 

Carta, a campanha realizada era “capaz de vender até 700 mil rolos de papel 

higiênico”

31

 . 


Através da publicidade, lançou-se uma expectativa gerada pela necessidade de 

consumir um novo produto apto a trazer para os leitores potenciais informações sobre os 

fatos ocorridos no Brasil e também fora dele. O investimento publicitário no novo 

veículo garantiu as 63 páginas de anúncios vendidas de antemão para saírem já na 

primeira edição, tendo deixado um resíduo de 31 anunciantes que deveriam estar no 

número 2 e dos quais 20 desistem, e a partir do número 4, resta apenas um anunciante 

fixo da revista, a Souza Cruz, que tendo comprado ‘no escuro’ 52 capas manteve o 

contrato


32

. Os números seguintes já não contaram com a mesma sorte, o investimento 

publicitário diminuiu, “não ultrapassando as dez páginas”

33

. A drenagem de dinheiro de 



outras publicações, principalmente o Pato Donald, capacitou a revista a manter-se em 

circulação até que se descobrisse meios e estratégias para corrigir o problema. 

Para garantir que a revista chegasse aos seus potenciais leitores, havia um bem 

estruturado e fundamental esquema de distribuição montado para que não houvesse um 

só rincão do país que fosse privado de receber o novo modelo de informação 

jornalística

34

. A propósito disso, Élio Gaspari atribui o fracasso inicial de Veja a um 



“erro de marketing ou empresarial”. “O fato de não haver o projeto de assinantes é que 

comprometeu a circulação nos primeiros anos”, o que pode ser considerado 

concretamente. No entanto, a publicação foi se aperfeiçoando, ganhando força e 

garantindo espaço permanente nas bancas de jornais e na preferência da classe média 

brasileira, que a elegeu como o arauto da intelectualidade no país. Era a possibilidade de 

                                                 

31

 Entrevista concedida à autora. 



32

 Ulysses Alves de Souza. Idem, . p. 90. 

33

 Carlos Eduardo Lins da Silva, op. cit., p. 29. 



34

 “Veja volta-se para o futuro para comemorar os seus 25 anos”. Meio & Mensagem, 06/9/1993. 




 

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Comunicação, Salvador/BA, 04 e 05. setembro.2002. 

 

 



 

adquirir semanalmente uma parcela de modernidade, impressa em máquinas 

estrangeiras, conforme modelos estrangeiros e com uma nova perspectiva de observação 

dos fatos: a interpretação, ainda uma novidade para o jornalismo brasileiro. O 

jornalismo interpretativo, ou analítico, relaciona-se com o investigativo onde, “ao 

inquirir sobre as causas e origens dos fatos, busca também a ligação entre eles e oferece 

a explicação da sua ocorrência”

35

.  



A revista Veja,  amparada em pelas concepções técnicas, mercadológicas e 

conceituais dos modernos modelos de revistas de informação Time e Nesweek e, 

internamente, por um quadro de profissionais intelectuais capacitados e um know  how 

tecnicamente eficaz, captou rapidamente que, para angariar uma parcela maior de 

receptores dentro dos setores médios da sociedade brasileira, era preciso estar a par das 

novidades tecnológicas do período áureo da modernização, que no Brasil estava sendo 

importado pelas empresas de comunicação, ou nos modelos de jornalismo norte-

americanos ou na tecnologia que consolidou a TV. Isto é, era preciso responder às 

aspirações de seu público a partir de algum modelo de representação.  

A publicação da Editora Abril  situou-se no contexto da organização capitalista 

da cultura, como um produto cultural em sintonia com o projeto de modernização do 

Brasil através da implantação definitiva do capitalismo. Ao menos era isso que dizia a 




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