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Adriana Maria Andrade de Santana
CTRL+C CTRL+V:
O Release nos Jornais
Pernambucanos
Universidade Federal de Pernambuco
Recife, abril de 2005


2


Índice
Introdução: a inquietação como berço da pesquisa
11
Aspectos Metodológicos . . . . . . . . . . . . . . . .
15
Apresentação dos capítulos . . . . . . . . . . . . . . .
18
1
Origem igual para funções distintas
23
1.1
Jornalismo e assessoria de imprensa: um breve
histórico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
23
1.2
O que é, o que faz e a quem serve a assessoria de
imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
30
1.3
As assessorias nos jornais do dia seguinte . . . .
36
2
O Release
45
2.1
De origens, usos e objetivos
. . . . . . . . . . .
45
2.2
O release nos jornais . . . . . . . . . . . . . . .
51
2.3
Um produto híbrido . . . . . . . . . . . . . . . .
55
2.4
Jornalismo sem release?
. . . . . . . . . . . . .
67
3
Estudo de caso - ASCOM UFPE: a ‘sucursal’
71
3.1
A estrutura
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
71
3.2
Análise dos dados . . . . . . . . . . . . . . . . .
75
4
Questões de ética
85
4.1
A permissividade no jornalismo
. . . . . . . . .
85
4.2
Repórteres, editores e assessores: a gangorra dessa
relação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
93
4.3
Ética (ou falta de) na imprensa pernambucana . . 101
3


Algumas conclusões
109
Referências Bibliográficas
117
Anexos
123
I . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
II . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
III . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
IV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
V . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186


Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em
Comunicação da Universidade Federal de Pernambuco como
requisito parcial para a obtenção do título de Mestre em
Comunicação.
Orientadora: Profa. Dra. Isaltina Maria de Azevedo Mello
Gomes.


Dedicatória
A Maria Nina, tão pequenina e já conferindo sentido a tudo
A Rodrigo, por me fazer acreditar
A Marcello e Alessandro, meu elo com o ‘além-mar’
Em memória do meu ‘Tio Zé’


Agradecimentos
Aos meus pais, Santana e Nise, e à minha ‘ismã’, Daniela,
pelo apoio irrestrito e incondicional, sempre (incluindo a dedica-
ção à minha filha, com inúmeras fraldas trocadas e intermináveis
quilômetros dirigidos de Boa Viagem a Casa Forte e vice-versa)
À turma da Gerência de Imprensa e Comunicação do Bom-
preço, em especial a vocês, Patricia Noblat e Luiz Herrisson, pe-
los ‘galhos quebrados’, risos rasgados e tanta compreensão pelas
manhãs na Universidade
Aos ‘amigos, irmãos, camaradas’ Tatiana ‘Bahia’ Meira (sem
a qual muitas das entrevistas não teriam sido possíveis) e Eduardo
Machado (prova viva de que a reportagem – ainda – existe)
Aos colegas repórteres, editores e assessores que toparam en-
trar na berlinda ao participar desta pesquisa, com destaque para
Vitória Galvão, da Assessoria de Comunicação da UFPE
A Isaltina Gomes, por encarar a orientação de uma grávida/
mãe/ jornalista em tempo integral
A todos vocês, muito obrigada por tudo.


Resumo
A edição de um jornal diário não se faz sozinha, dependendo
de uma série de personagens, ferramentas e políticas para moldar-
se e ir às ruas. Dentre essa gama de atores, as assessorias de
imprensa têm se destacado por fornecer informação aos jornalis-
tas, de tal forma, que acabam por orientar e definir a produção
jornalística, atuando ao mesmo tempo como fontes e produtores
de notícias. Tendo como pano de fundo os dois maiores diários
locais, os releases desenvolvidos por uma grande assessoria de
comunicação de Pernambuco e depoimentos de profissionais de
imprensa, esta dissertação tem por objetivo mostrar e analisar a
relação de interdependência entre jornais e assessorias, de modo
a identificar as possíveis causas para o uso cada vez maior de ma-
terial informativo oficial como fonte única para a confecção de
material jornalístico. Para percorrer esse caminho, traçou-se um
paralelo entre esses dois ramos do jornalismo, através das origens,
descrição das atividades, a trajetória do release e os limites éticos
da relação entre jornalistas de redação e assessores, com exemplos
práticos de como as assessorias de imprensa têm influenciado as
pautas e textos dos jornais. A base teórica desta pesquisa consta
de teorias do jornalismo, ética, análise do discurso e conceitos so-
ciológicos.
Palavras-chave: Jornalismo, Assessorias de Imprensa, Ética
na comunicação, Teorias do Jornalismo.


Abstract
The edition of a daily newspaper is not made on its own. It de-
pends of an amount of characters, tools and politics in order to be
formed and sold on the streets. Among those factors, the public
relations industry plays an important role by supplying journa-
list with information in such a way that they end up orientating
and defining the journalistic production, acting simultaneously as
news sources and producers. With the two biggest local newspa-
pers, the releases made by an important PR firm from Pernam-
buco and interviews with journalists and PRs as a background,
this thesis aims to show and analyse the interdependence between
newspapers and the PR industry, in order to identify the possible
causes for the use of official information as the only source for
journalistic texts. To reach that goal, I made a parallel cenario
between journalism and PR history, such as the description of the
two practices, the press release trajectory, the ethical borders of
the relationship between journalists and PRs and also examples
of how the press can be influenced by PR strategies. The theoreti-
cal basis of this work consists on journalism theory, ethics, speech
analysis and sociological concepts.
Keywords: Journalism, Public Relations, Ethics at Commu-
nication, Journalism Studies.


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Adriana Santana
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Introdução: a inquietação
como berço da pesquisa
Já que é preciso começar, que se fale do início. Esta dissertação
nasceu de uma grande inquietação, que passou (e ainda tem pas-
sado) por três fases decisivas. A primeira, em menor grau, deu-se
quando, ainda trabalhando como repórter, me deparei com as se-
guintes questões: 1) o trabalho de uma assessoria de imprensa,
feito de forma rápida e profissional, pode salvar a edição do dia
seguinte; 2) esse mesmo tipo de trabalho, a depender de seu uso,
pode contribuir para empobrecer a mesma edição do dia seguinte,
uma vez que a facilidade em dispor de certas informações vicia o
jornalista numa rotina nada saudável, apesar de bem confortável:
por que sair da redação, se posso resolver tudo por aqui mesmo?
A segunda e transitória fase do meu embate com o assunto –
e talvez a mais conflitante – foi quando passei para ‘o outro lado’
do balcão. Como assessora de imprensa, integrante do pejora-
tivamente chamado ‘jornalismo subsidiário’ (KUNCZIK, 2000),
me dividia entre a enorme satisfação e a embaraçosa vergonha da
classe por ver meus releases e sugestões de pauta estampados em
manchetes – por vezes, na íntegra e até assinados pelos repórte-
res, supostos autores da matéria. Perante o assessorado, aquilo
era o triunfo, e a cada material emplacado aumentava na empresa
(para o meu desespero) a certeza que os jornalistas são ‘pregui-
çosos’ e facilmente manipuláveis – afinal de contas, onde estava
aquele lendário jornalismo combativo, já que tudo o que se di-
11


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Adriana Santana
zia aos jornais era publicado sem – ao menos – ter a veracidade
questionada?
Confesso que o sentimento inicial de vitória por ver meu tra-
balho ser valorizado deu rapidamente espaço a uma sensação que
me levou à terceira fase dessa inquietação: os jornais – e aqui me
detenho principalmente aos dois maiores diários de Pernambuco,
o Jornal do Commercio e o Diario de Pernambuco – estavam se
tornando, pouco a pouco, meros reprodutores d’aquilo que es-
tava sendo produzido dentro de empresas e instituições públicas
e privadas, e sendo embalados para presente pelas assessorias de
imprensa. Em suma, a acomodação de alguns profissionais es-
tava sendo responsável por um jornalismo cada vez mais avesso
ao conflito, que oferecia ao leitor meros fac símiles daquilo que
essas organizações tinham por objetivo que fosse divulgado. E o
que é pior: o que parecia ser uma tendência estava se tornando
hábito a olhos vistos.
A partir dessa constatação, decidi partir para um caminho que,
em vez de arrefecer minha inquietação, só tem contribuído para
aumentá-la progressivamente. Minha idéia era buscar subsídios
acadêmicos, pesquisas e reflexões de quem já havia se debruçado
sobre o tema anteriormente, de modo que eu pudesse chegar às
minhas próprias conclusões. Em primeiro lugar, percebi que a li-
teratura sobre o tema não era assim tão vasta quanto imaginava.
Por outro lado, o que poderia ser um impasse acabou se tornando
um grande aliado no desenvolvimento desta pesquisa: a ausência
de uma variada gama bibliográfica me ‘obrigou’ a percorrer mi-
nhas próprias trilhas, a buscar em autores os mais diversos a base
da qual eu precisava para seguir adiante.
Estava tão resoluta em me dedicar ao estudo desse tema por-
que ele era originário de um domínio que desde sempre havia me
inquietado: o jornalismo. Então, nada mais natural do que fazer
das teorias jornalísticas a base de sustentação do meu trabalho.
A partir daí, fui me deparando e reconhecendo outros referen-
ciais. No campo de estudos jornalísticos, utilizei-me de leituras
de Nilson Lage (2002), Traquina (2004), Muniz Sodré e Ferrari
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O Release nos Jornais Pernambucanos
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(1986), Sylvia Moretzsohn (2002), Ricardo Noblat (2002), Le-
andro Marshall (2003), Dimenstein & Kostcho (1990), Michael
Kunczik (2001), Bill Kovach & Tom Rosenstiel (2003), Isabel
Travancas (1993), entre outros. Os caminhos teóricos acerca de
assessoria de imprensa e comunicação empresarial me foram aber-
tos por Torquato do Rego (1984), Manoel Chaparro (2002), Bo-
anerges Lopes (1994), Gerson Moreira Lima (1985) - um dos pi-
oneiros na investigação do uso abusivo dos releases nas redações
brasileiras, Rivaldo Chinem (2003), Jorge Menna Duarte (2002),
entre outros pesquisadores. Sobre a questão do gênero, lancei
mão de teóricos como Bakhtin (1979) e Marcuschi (2002).
A contribuição dos estudos sociais à pesquisa recai sobre Jür-
gen Habermas (2003), Pierre Bourdieu (1997), Sérgio Buarque
de Holanda (1995) [1936] e Renato Janine Ribeiro (2000). No
tocante à ética no jornalismo, foram-me extremamente caras as
contribuições bibliográficas de Eugênio Bucci (2000), Clóvis de
Barros Filho (2003), Daniel Cornu (1998) e Francisco José Karam
(2004).
Entre acertos e erros nas escolhas teóricas, comecei a me de-
bruçar sobre um problema real: as assessorias estavam sendo res-
ponsáveis por grande parte da produção jornalística local. De
posse dessa constatação – que, repito, nasceu de uma inquieta-
ção e continua a me assombrar -, tateei pelas primeiras e mais
óbvias hipóteses para isso estar acontecendo:
1. A própria prática profissional e a dinâmica das redações
levam os repórteres à produção de um número exagerado de ma-
térias diárias, resultando na falta de tempo de apuração. Assim, o
release acaba sendo utilizado para que o profissional consiga dar
conta de tudo;
2. Na busca desenfreada e inconseqüente pelo furo, a ordem
é sair primeiro com a notícia. A velocidade acaba determinando
as condições de trabalho. A assessoria envia uma matéria para
o repórter, que, por sua vez, não tem tempo hábil para apurá-la.
Mas, já que o mote é “dormir com matéria é acordar com furo”, a
notícia acaba sendo publicada sem a devida apuração.
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Adriana Santana
Ao longo do caminho, essas hipóteses primárias deram ori-
gem a outra, que, pela maior complexidade e subjetividade, foi
descartada do foco da pesquisa por falta de meios de comprová-la
ou refutá-la:
3. Há uma tendência cada vez menor nas redações para o con-
flito. Não no sentido de um jornalismo raivoso e excessivamente
combativo, mas falta aos jornalistas a compleição pelo questiona-
mento, pela investigação e pela dúvida. Com raras exceções, o
que se ouve é o que se publica. Parece existir um receio de bater
de frente contra as fontes. E é nesse jornalismo burocrático que
as assessorias encontram uma preciosa brecha para emplacar suas
sugestões e até textos prontos. Essa burocratização faz com que
se perca de foco o verdadeiro ‘cliente’ dos jornalistas: o leitor.
Em suma: uma quantidade expressiva de profissionais parece
ter se esquecido de que é preciso levantar da cadeira e ir em busca
de informações, pois as notícias que caem dos céus – ou melhor,
das máquinas de fax e das caixas de e-mail – geralmente são ape-
nas aquelas com um só lado, com uma angulação bem definida
pelas assessorias. Afinal de contas, lugar de repórter deveria ser
na rua (DIMMENSTEIN & KOTSCHO, 1987), mas há falta de
reportagens nas redações.
Assim, tomando por base as duas primeiras hipóteses, é que
mergulhei nesta pesquisa. Optei por dar voz às três partes dire-
tamente envolvidas no processo de produção e uso de releases:
assessores locais, repórteres e editores dos dois jornais. Eles res-
ponderam a questionários distintos que tratavam do mesmo tema,
sob a ótica de cada cargo.
Além das entrevistas, num total de 17 (vide Anexo 1), fo-
ram recolhidos, com os assessores pesquisados, exemplos de ca-
ses
considerados de sucesso, a saber: releases que haviam tido
boa repercussão. É importante destacar que as opiniões desses
profissionais foram de caráter vital para esta pesquisa, em muito
contribuindo para que a dissertação se aproximasse do dia-a-dia
do jornalismo. Para evitar constrangimentos, a identidade desses
profissionais entrevistados é preservada ao longo deste trabalho,
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O Release nos Jornais Pernambucanos
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e a identificação das respostas é dada pelo cargo acrescido da or-
dem em que as entrevistadas foram realizadas. Assim, o primeiro
assessor que respondeu ao questionário é identificado como “As-
sessor 1” e assim por diante.
Ainda é tempo de um esclarecimento final: apesar de ter cons-
ciência da necessidade de um distanciamento mínimo em relação
ao meu objeto de pesquisa, seria impossível não me incluir, ao
menos indiretamente, na série de críticas que esta dissertação le-
vantou acerca dos maus caminhos da profissão. Assim, deixo
claro que não me coloquei na posição unicamente de pesquisa-
dora, não me utilizando desse expediente como ‘escudo’ contra
minhas próprias críticas.
O que me levou a pesquisar sobre o assunto tem origem, pri-
mordialmente, no fato de eu me reconhecer nos dois papéis – do
assessor, que tem como principal compromisso mostrar o lado
mais positivo de seu assessorado -, e do repórter, que se esquece
do compromisso maior com o leitor ao oferecê-lo informações
gestadas no interior de empresas, e que são repassadas com o me-
nor teor crítico possível, e que passam como de autoria do próprio
jornal. Dessa forma, se há uma carapuça, ela certamente serviu
também a mim.
Aspectos Metodológicos
A escolha do tema desta pesquisa sempre esteve muito clara na
minha cabeça. No entanto, chegar a um recorte possível e a um
corpus
razoável dependeu de razões bastante práticas: a circuns-
crição não poderia ultrapassar o estado de Pernambuco (sob pena
de um volume estrondoso de informações) e, por conseguinte, os
profissionais entrevistados deveriam ser os mais acessíveis possí-
vel. A opção pelos dois maiores jornais locais e pela Assessoria
de Comunicação (ASCOM) da UFPE como corpus investigativo
(em especial, no estudo de caso) se deu também pelo fato de am-
bos os veículos concentrarem a maior quantidade de notícias diá-
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Adriana Santana
rias, e a ASCOM, de ser um departamento responsável por um
grande fluxo de informações e, principalmente, pelo fato de seus
releases terem grande receptividade na imprensa local.
De início, minha preocupação foi encontrar referenciais teóri-
cos que embasassem a minha pesquisa. Como método de análise,
embasei-me em autores como Breed (1993) e Travancas (1991),
que acompanharam a rotina de trabalho de jornalistas para che-
gar a conclusões sobre a origem do conformismo da profissão,
no caso de Breed, e apresentar um estudo sobre a identidade do
profissional de imprensa, no caso de Travancas. À medida que
eu me deparava com pensamentos focados ao tema, o formato da
dissertação ia se alinhavando. Profissionais (assessores, editores e
repórteres) foram escolhidos para dar suas contribuições – em for-
mato de opiniões contidas num questionário – à pesquisa. A esco-
lha não foi aleatória. Os assessores, por exemplo, deveriam lidar
com ‘grandes contas’, empresas que geram um número grande de
notícias e que contam com um relativo espaço de divulgação na
mídia.
A estratégia foi simples: grandes empresas, geralmente, pos-
suem condições de investir em assessoria de imprensa para ‘cavar’
e manter o nome na praça – no caso, na imprensa. No meu en-
tender, é a partir dessas organizações que surgem boa parte das
notícias que vão estar no dia seguinte nas páginas matutinas. Os
editores pesquisados lidam com um volume grande de notícias di-
ariamente, quer trabalhando em editorias grandes – Cidades/Vida
Urbana e Economia -, com mais páginas para editar e, assim, mais
espaço a ser preenchido, ou n’aquelas sobre as quais, tradicional-
mente, recai a ‘culpa’ pelo uso exagerado de releases (Turismo
e Cultura, por exemplo). A escolha dos repórteres obedeceu ao
mesmo critério. Foi elaborado um questionário específico à na-
tureza de cada função, de modo que as respostas condissessem
o melhor possível à realidade e ao dia-a-dia profissional de cada
um. Assim, questões de apuração, por exemplo, foram mais dire-
cionadas aos repórteres. Foram 15 perguntas (aos profissionais de
redação) e 14 questões (aos assessores), todas subjetivas.
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O Release nos Jornais Pernambucanos
17
Ao todo, 17 jornalistas participaram da pesquisa, sendo oito
repórteres, quatro editores e cinco assessores de imprensa. A mé-
dia de idade desses profissionais é de 29 anos, com um tempo mé-
dio de profissão de 7,8 anos. De modo a assegurar o maior nível
de veracidade possível nas respostas, bem como evitar constrangi-
mentos, todos os questionários foram respondidos anonimamente,
sem identificação de nome ou veículo ao qual o profissional está
ligado (embora alguns entrevistados o citassem nas respostas).
Saliente-se que apesar de conhecer pessoalmente quase todos
os jornalistas requisitados a esta pesquisa e ter passado pela ex-
periência de trabalhar num jornal por alguns anos e em assessoria
depois, não foi simples conseguir a participação de boa parte de-
les. A resposta inicial era sempre sim, mas muitos não cumpriram
o prometido e não me responderam. Nesses casos, precisei trocar
de entrevistado.
Para obter elementos que pudessem comprovar ou refutar mi-
nhas hipóteses, optei pela realização de um estudo de caso, uma
análise de como os jornais se comportavam diante do trabalho
diário de uma assessoria de comunicação. Já que eu precisava de
um mínimo de distanciamento possível do meu objeto, optei por
não analisar a rotina da assessoria à qual eu estava ligada profis-
sionalmente.
Para o estudo de caso, escolhi uma assessoria de comunicação
com um grande respaldo em meio à imprensa local, celeiro nato
de notícias e que, pela abrangência dos assuntos abordados, é de-
tentora de relativamente grande espaço nas páginas desses dois
matutinos pernambucanos. Durante o período de um mês, de 1
o
a
31 de dezembro de 2004, foram analisadas e catalogadas todas as
informações (em formato de releases, via boletim eletrônico) en-
viadas pela Assessoria de Comunicação da Universidade Federal
de Pernambuco ao Jornal do Commercio e Diario de Pernam-
buco
, com o intuito de analisar – quantitativa e qualitativamente
– como e se as notícias gestadas na instituição estavam sendo uti-
lizadas. Para isso, foram necessárias, de início, visitas ao local
para entender de perto o dia-a-dia da assessoria no tocante ao con-
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Adriana Santana
tato com a imprensa (o órgão possui outras atividades inerentes a
uma assessoria de comunicação, como planejamento, construção
da identidade da instituição, programas de rádio, publicações in-
ternas e externas, participação em eventos etc). Preocupei-me em
entender a lógica da aproximação com a imprensa e as estraté-
gias (se é que havia) para emplacar notícias. Por se tratar do mês
em que o Vestibular é o assunto mais recorrente que diz respeito
à UFPE, decidi excluir o assunto da catalogação, uma vez que o
tema seria naturalmente alvo de matérias, independente do envio
ou não de releases à imprensa.
Após comparar, diariamente, o material que era enviado e
sugerido pela assessoria à imprensa com o que acabava sendo
efetivamente publicado, essas informações iam sendo registradas
em planilha eletrônica. Por fim, pude quantificar essa relação e,
ainda, entender a forma como essas informações estavam sendo
recebidas pelos dois jornais (se os releases e sugestões de pauta
geravam matérias e, caso sim, se elas eram positivas ou negati-
vas). Essa classificação, apesar de subjetiva, tem como base uma
prática corriqueira nas assessorias, que é a de identificar como as
notícias estão sendo aproveitadas pela imprensa. Ressalte-se, por-
tanto, que esses dados são apenas secundários, uma vez que não
há meios confiáveis para se estabelecer quando uma notícia é ne-
gativa e quando é positiva. O único critério possível, nesse caso,
é o bom senso aliado à experiência profissional.
Apenas as notícias geradas através de releases foram leva-
das em consideração. As matérias ‘espontâneas’, que partiram
de pauta do próprio jornal e do trabalho do repórter, não foram
catalogadas.
Apresentação dos capítulos
No capítulo 1, foi traçado um histórico do surgimento das duas
atividades – jornalismo e assessoria de imprensa -, com destaque
para o segundo, com vias de identificar se os dois vieses da profis-
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O Release nos Jornais Pernambucanos
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são haviam se originado de um mesmo princípio e em que pontos
se convergem e se afastam. Nesse momento, tive como fontes
autores como Leandro Marshall (2003), Michael Kunczik (2001),
Elisa Kopplin e Luiz Artur Ferrareto (2000), Boanerges Lopes
(1994), Rivaldo Chinem (2003), Ricardo Noblat (2002), entre ou-
tros. Também foi preocupação neste capítulo inicial traçar o cená-
rio atual da assessoria de comunicação no País e localmente, além
de apresentar aspectos legais, com destaque para a ética, que re-
gem tanto o profissional de imprensa quanto o assessor.
Em seguida, procurei não apenas trazer conceitos que ajudas-
sem na definição do que é uma assessoria de imprensa, como
também quais são suas principais atividades e quais seriam, na
prática, os compromissos desse campo profissional – o assessor
deve, assim como o repórter, satisfações ao público? Mais adi-
ante, já tendo estabelecido os papéis de uma assessoria, busquei
apresentar de quais formas o trabalho de um assessor é infiltrado
nas redações, e como se dá, efetivamente, a participação de uma
assessoria na confecção do jornal do dia seguinte. Esse foi o mo-
mento do iniciar o confronto das hipóteses com a realidade da
situação, tendo por base conclusões que teóricos do jornalismo já
haviam chegado sobre os efeitos da falta de tempo e busca desen-
freada por ‘furos’ têm causado na produção jornalística atual.
Ao final do primeiro capítulo, um panorama sobre índices de
aproveitamento de releases em jornais na Europa – são escassas
as pesquisas do gênero voltadas à realidade nacional. O objetivo
aqui era mostrar, em números, como são utilizados na imprensa os
materiais produzidos em assessoria. Além dessas quantificações,
pesquisei tentativas de combate da prática do jornalismo que se
faz sem reportagem, como uma organização americana que se de-
dica a denunciar estratégias de divulgação de conglomerados em-
presariais e de governos na grande imprensa, além da indymedia
– movimento que defende, na Web, um jornalismo independente
das fontes oficiais.
O capítulo 2 nasceu com a necessidade de exemplificar, mais
profundamente, a quantidade e o tipo de influência que uma asses-
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Adriana Santana
soria de comunicação pode vir a ter num jornal impresso. O es-
tudo do caso da Assessoria de Comunicação da Universidade Fe-
deral de Pernambuco (ASCOM/UFPE) envolveu pesquisa in loco
(para entender a rotina do órgão e poder descrever como se dá a
prática de envio de informações à imprensa local, e as estratégias
utilizadas para isso). Durante o período de 30 dias, o material
enviado pela ASCOM aos dois jornais pesquisados foi compa-
rado com as matérias que haviam sido originadas desses releases
e sugestões de pauta. O material também foi catalogado numa
planilha eletrônica, através da qual pôde ser analisado, ainda, o
tipo de tratamento dado aos releases enviados pela ASCOM – se
haviam gerado matérias positivas ou negativas.
No capítulo 3, o trabalho mais palpável do assessor de im-
prensa, o release, foi analisado segundo sua trajetória no jorna-
lismo e como ele começou a ser utilizado no País, bem como
quanto aos seus aspectos estilísticos. Aqui, o intuito era definir
quais as características que fazem dele um material jornalístico e,
ainda, em que pontos o release não se configuraria como um gê-
nero do jornalismo, e sim ferramenta publicitária (ou mesmo um
híbrido entre os gêneros jornalísticos e publicitários).
Apesar de a questão sobre os limites da ética profissional ser
uma constante ao longo deste trabalho - e, também, funcionar
como fio condutor entre os capítulos -, é ao longo do último que
ela toma mais força, com destaque para uma situação que é a
matéria-prima e força motriz desta pesquisa: a falta de apura-
ção de matérias jornalísticas ter chegado ao ponto de textos es-
tarem serem copiados de comunicações oficiais e sugestões de
pauta para as páginas dos jornais.
Na seqüência do capítulo em questão, abordei as relações tra-
vadas entre repórteres, editores e assessores, no qual foram im-
prescindíveis os resultados das entrevistas realizadas com profis-
sionais do mercado local. A preocupação, aqui, foi de mostrar a
quantas anda o relacionamento dessas duas vertentes profissionais
(o jornalismo que se faz na grande imprensa e o que é realizado
nas assessorias), com destaque para um quê de permissivo que se
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O Release nos Jornais Pernambucanos
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mostra, muitas vezes, como conseqüência dessa relação. Ainda
neste trecho da dissertação, utilizei respostas dos entrevistados
e também dados de um estudo realizado pelo Sindicato dos Jor-
nalistas de São Paulo acerca das queixas mais comuns existentes
entre assessores e jornalistas de ‘batente’. Os primeiros, em geral,
têm a sensação de que são vistos com muita ressalva pelos jorna-
listas que trabalham na imprensa, além de reclamar sobre a falta
de atenção e profissionalismo dos repórteres e editores - ao passo
que estes queixam-se, entre outras coisas, sobre a insistência dos
primeiros em pautas desinteressantes e o desconhecimento da ro-
tina de uma redação. Também houve referência à classificação de
fontes por Nilson Lage (2002), para identificar como o assessor
pode funcionar como uma delas.
Para embasar os frutos originados dessa troca de favores en-
tre assessores e repórteres, lancei mão de definições sociológicas
de Buarque de Holanda (2003 [1936]) e Roberto Jeanine (2000)
acerca da ‘cordialidade’, esse elemento permissivo considerado
tão inerente ao povo brasileiro. Também abordei conclusões de
Warren Breed (1993), Isabel Travancas (1991) e Daniel Cornu
(1998) sobre os comportamentos jornalísticos.
Além de teoria (BUCCI, 2000), (BARROS FILHO, 2003),
(KARAM, 2004), reuni casos reais usos de releases nos dois jor-
nais pesquisados e, ainda, casos de plágio entre veículos. Para a
estruturação dessa etapa da dissertação, foi imprescindível a co-
laboração de profissionais locais – que catalogaram e cederam os
exemplos. A idéia deste capítulo foi a de usar situações verídicas
do dia-a-dia para confirmar que o uso indiscriminado de releases
existe nas redações, e não apenas naquelas editorias preconceituo-
samente consideradas ‘menores’, como os suplementos. Grandes
editorias como Economia e Cidades/Vida Urbana também costu-
mam fazer uso desse ‘expediente’.
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Adriana Santana
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Capítulo 1
Origem igual para funções
distintas
1.1
Jornalismo e assessoria de imprensa:
um breve histórico
Com freqüência, assessorias de imprensa são taxadas de anti-
jornalísticas, lobistas e defensoras da imagem de, por assim di-
zer, instituições bem pouco idôneas. No entanto, as trajetórias do
surgimento tanto das assessorias quanto do próprio jornalismo se
entrelaçam em pelo menos um e importante ponto: a necessidade
de defender interesses de ordem econômica.
Se os primeiros jornais despontavam como empresas comer-
ciais e, conforme assinala Leandro Marshall (2003, p.71), “arqui-
tetados e vocacionados para a lógica empresarial do capitalismo
[...] em decorrência das demandas criadas pelo processo de mer-
cantilização da vida burguesa na Europa”, as assessorias de comu-
nicação também já nasceram associadas à garantia da manutenção
dos interesses empresariais.
Seu propósito inicial foi o de responder às críticas aos
empresários por parte dos escritores, jornalistas e críticos
sociais, já que os representantes das grandes empresas pre-
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Adriana Santana
ferem fazer seus contatos longe da vista do público. Fo-
ram contratados ex-jornalistas com a finalidade de limpar a
imagem negativa das empresas (KUNCZIK, 2001, p.279).
Assim como publicações de várias épocas são consideradas,
a depender do autor, como marco inicial do jornalismo, também
são diversas as opiniões sobre quando e como teve início a prática
de divulgação de informações sobre determinados grupos, fac-
ções ou empresas, que viria a evoluir para as atuais assessorias
de comunicação. Kopplin e Ferrareto (2000, p.25) afirmam que o
surgimento da atividade remonta à era pré-cristã - com as cartas
circulares que divulgavam decisões e realizações da dinastia Han,
na China de 202 a. C, e a Acta diurna, ‘jornal’ do Fórum Romano
criado em 69 a.C.
Já para Lopes (1995, p.12), a comunicação empresarial tem
origem nos Estados Unidos do fim do século 19. Em 1868, se-
gundo este autor, começam a circular nos EUA as expressões
‘agente de imprensa’ (press agent) e ‘divulgador’ (publicity agent).
Mas a paternidade da assessoria de imprensa parece pertencer
mesmo ao norte-americano Ivy Lee, que em 1906 lançaria, com a
sua Declaração de princípios, a ‘pedra fundamental’ da atividade.
Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo o
nosso trabalho é feito às claras. Nós pretendemos fazer
a divulgação de notícias. Isto não é um agenciamento de
anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor
na seção comercial, não o usem. Nosso assunto é exato.
Mais detalhes, sobre qualquer questão, serão dados pronta-
mente e qualquer diretor de jornal interessado será auxili-
ado, com o maior prazer, na verificação direta de qualquer
declaração de fato. Em resumo, nosso plano é divulgar
prontamente, para o bem das empresas e das instituições
públicas, com absoluta franqueza, à imprensa e ao público
dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos de
valor e de interesse para o público. (AMARAL, 1991)
Naquele ano, Lee passaria para o outro lado do balcão ao mon-
tar um escritório de relações públicas, cujo papel inicial era o de
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O Release nos Jornais Pernambucanos
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recuperar a imagem do empresário John D. Rockfeller (AMA-
RAL, 1991).
No Brasil, até a primeira metade do século 19, a coroa portu-
guesa proibia a tipografia e o jornalismo no País. Foi só com a
fundação da Imprensa Régia que nasceu, em 10 de setembro de
1808, o primeiro jornal editado em solo brasileiro, a Gazeta do
Rio de Janeiro
. Poucos meses antes, Hipólito José da Costa, con-
siderado o patrono do jornalismo brasileiro, iniciava a edição, da
Inglaterra, do jornal mensal de cunho crítico Correio Brasiliense.
O periódico, impresso de forma clandestina, pregava a liberdade
de imprensa e o estabelecimento da Constituinte. A Gazeta, pri-
meiro jornal oficial do Brasil, era basicamente um veículo utili-
zado pela administração colonial para divulgar ações da coroa e
por onde se fazia uma espécie de colunismo social do reino de
Portugal.
De 1821 a 1878 circulou no País o primeiro jornal diário bra-
sileiro, o Diário do Rio de Janeiro, de Zeferino Vito de Meireles.
O veículo publicava anúncios – acabou ficando conhecido como
Diário do Vitém
, por conta do preço, e Diário da Manteiga, por
divulgar preços de produtos – e tinha pouca ou mesmo nenhuma
vinculação política.
Já o primeiro órgão de divulgação institucional a surgir no
País foi o Departamento de Relações Públicas da Light, empresa
de origem carioca de distribuição de energia, ainda em 1914. Lo-
pes (1995) destaca que a iniciativa seguinte de estabelecimento de
um departamento de comunicação e divulgação organizacional no
Brasil partiu do Governo Federal, com o Serviço de Informação e
Divulgação
do Ministério da Agricultura.
Em 1938, por meio de decreto, o presidente Getúlio Vargas
criou o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), que, ao
contrário de servir como um facilitador do acesso da imprensa às
ações governamentais, funcionava como grande censor dos veícu-
los de comunicação e que tinha o objetivo de “divulgar os atos do
presidente e as obras realizadas naquele período (Estado Novo).
Entretanto, o poder centralizado e a censura do DIP só permi-
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Adriana Santana
tiam promoções voltadas para valorizar o personalismo de Var-
gas” (LOPES, 1995, p.13).
Freqüentemente, incorre-se no erro de afirmar que, antes do
advento das assessorias de imprensa, não havia a ingerência das
empresas no conteúdo dos jornais. A afirmação, falaciosa, só con-
tribui para a visão maniqueísta de que residem apenas nas asses-
sorias, e não também na dinâmica dos jornais e nos próprios jor-
nalistas, as ‘causas’ para o uso abusivo de releases nas redações.
Quando o número de assessorias ainda era incipiente no Brasil,
era comum que repórteres setoristas fizessem as vezes de assessor
dos órgãos sobre os quais eram incumbidos de reportar.
Na década de 30, conforme chama a atenção Duarte (2002),
não era raro que redatores de órgãos públicos também trabalhas-
sem em veículos de comunicação, o que os garantia “respeito no
governo por estarem na imprensa e [...] trânsito facilitado dos seus
‘comunicados’ nas redações” (p. 83). Lage (2002) é de opinião
que as assessorias e a presença de profissionais com experiência
na imprensa contribuíram para moralizar a atividade.
Antes da existência das assessorias, repartições e em-
presas de serviços púbicos costumavam selecionar os re-
pórteres a quem forneciam informações. Setorizados nes-
sas instituições, jornalistas terminavam cooptados, quer
pela exclusividade do acesso, quer por favores e privilé-
gios que, de forma mais ou menos explícita, complemen-
tavam seus salários. O resultados era uma situação em que
salas de imprensa
e repórteres amigos funcionavam como
filtros de informação, sem deixar margem a que profissio-
nais ‘não acreditados’ penetrassem em suas áreas de atua-
ção. (LAGE, 2002, pp.50-51).
Cony (1996), ao discorrer sobre as memórias profissionais do
pai jornalista, lembra que, também na década de 30, era prática
comum o acúmulo de empregos, em especial, repórter dando ex-
pediente em repartição pública:
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O Release nos Jornais Pernambucanos
27
Com a chegada de Pedro Ernesto à interventoria (no
Rio, o interventor seria na verdade era o prefeito), foi cri-
ada a Sala de Imprensa da Prefeitura e o pai logo uniu o
útil ao agradável. Como todos os demais jornalistas cre-
denciados, era também funcionário da Prefeitura, só que,
no caso dele, o cargo público fora anterior ao credencia-
mento. (p.60).
Com a presidência de Juscelino Kubitschek, que prometeu
“50 anos em 5”, promoveu-se a abertura às empresas estrangei-
ras e, com elas, a experiência das assessorias de imprensa (CHA-
PARRO, 2002).
A instauração do governo militar, em 1964, em muito contri-
buiu para o advento das assessorias de imprensa no Brasil, impul-
sionado pelo crescimento do setor de relações públicas. O traba-
lho das RPs fazia parte das estratégias de divulgação dos militares.
Lembremos que, àquela época, a Assessoria Especial
de Relações Públicas da Presidência da República (Aerp)
ganhou espaço e força de superministério. A então afa-
mada Aerp detinha largo poder sobre verbas e vagas. Co-
ordenava a rede governamental de divulgação, criando e
difundindo “verdades” oficiais, que o ambiente de auto-
censura e adesismo favorecia. (CHAPARRO, 2002, p. 41).
Na ditadura militar brasileira, pelo menos metade dos jorna-
listas com credenciamento no Congresso Nacional também era
de funcionários da Câmara ou do Senado (QUINTÃO apud DU-
ARTE, 2001).
Segundo dados da Associação Brasileira das Agências de Co-
municação (ABRACOM)
1
, o número de assessorias de imprensa
(ou agências de comunicação corporativa, como são designadas
1
Curiosamente e ratificando a idéia de que são poucas as empresas e insti-
tuições que não dispõem de uma consultoria na área de imprensa e comunica-
ção, a própria ABRACOM divulgou na imprensa a publicação de seu Código
de Ética através dos serviços da Companhia de Notícias (CDN), uma das mai-
ores assessorias de comunicação do País.
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28
Adriana Santana
pelo órgão) cresceu vertiginosos 150% nos últimos dez anos no
Brasil, com o maior boom registrado entre 1991 e 1995.
Dados sobre a atuação das assessorias de comunicação ainda
são incipientes no Brasil. De acordo com a ABRACOM, exis-
tem no Brasil, atualmente, mais de mil assessorias. Dessas, a
maioria (600) está sediada em São Paulo, e pelo menos 100 no
estado do Rio de Janeiro. O mercado das assessorias, segundo
pesquisa da Gazeta Mercantil, divulgada no site da associação
(www.abracom.org.br), teria triplicado em faturamento no período
de 1996 a 2000.
Em Pernambuco, não há uma associação que congregue as
empresas de comunicação do setor de assessoria, o que dificulta
ainda mais a catalogação. Apenas duas empresas locais (Facto
Comunicação
e Caderno 1, ambas responsáveis por grandes con-
tas) fazem parte da ABRACOM. Sabe-se que é um mercado que
vem crescendo há pelo menos uma década, com as primeiras as-
sessorias de imprensa do Estado originadas há pouco mais de 15
anos. Segundo dados do portal de Comunicação Comunique-se
(www.comunique-se.com.br), existem 31 empresas de assessoria
de comunicação em Pernambuco.
Grande parte dos proprietários dessas empresas é originária
de veículos de comunicação, com destaque para jornais e emis-
soras de televisão. Assim como no restante do país, esse nicho
tem sido uma alternativa para os profissionais que não atuam nos
quadros dos quatro jornais locais (Diario de Pernambuco, Jornal
do Commercio
, Folha de Pernambuco e sucursal da Gazeta Mer-
cantil
), nas emissoras de rádio e televisão (Globo Nordeste, Rádio
Globo
, Rádio Clube, TV e Rádio Jornal (detentoras da CBN), TV
Tribuna
, TV Guararapes) e nas poucas revistas de circulação lo-
cal.
Apesar de crescente, o setor de assessorias de comunicação,
em Pernambuco, também se encontra relativamente saturado, com
as maiores empresas concentrando grande número de clientes.
A concorrência é, portanto, bastante acirrada. Em grande parte
das empresas, o quadro de jornalistas é contratado pelo sistema
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O Release nos Jornais Pernambucanos
29
de prestação de serviço, e não através de contrato tradicional via
Consolidação das Leis Trabalhistas (CLT).
A faixa salarial paga por essas empresas tem sido, em con-
trapartida, igual ou superior ao piso salarial do estado, que é de
R$ 860,00 para os três principais jornais – Jornal do Commercio,
Diario de Pernambuco
e Folha de Pernambuco. (dados da Fede-
ração Nacional dos Jornalistas – FENAJ – referentes ao ano de
2004). De acordo com o Sindicato dos Jornalistas de São Paulo,
o piso salarial dos assessores de imprensa é superior aos dos pro-
fissionais dos demais setores. Em 2004, por exemplo, o piso re-
ferente a cinco horas de trabalho para profissionais de jornais e
revistas da capital paulista era de R$ 1,3 mil. Já para os que exer-
ciam a função de assessor, a quantia era de R$ 1,4 mil.
Como forma de expandir seus serviços, as principais assesso-
rias em atuação na capital pernambucana são vinculadas a empre-
sas de comunicação nacionais, funcionando como ‘braços’ locais
dessas organizações. Além das empresas particulares de assesso-
ria de comunicação, boa parte das empresas privadas e institui-
ções públicas conta com um departamento de imprensa e comu-
nicação ou terceirizam o serviço com as assessorias locais.
A Universidade Federal de Pernambuco (UFPE) e Universi-
dade Católica de Pernambuco (Unicap) ainda não incluíram As-
sessoria de Imprensa como disciplina obrigatória em seus currí-
culos. Do novo currículo do curso de graduação em Jornalismo
da UFPE, aprovado há dois anos, já consta uma cadeira eletiva
sobre esse nicho de mercado. O projeto pedagógico da habili-
tação em Jornalismo do curso de Comunicação Social da UFPE
prevê o oferecimento da disciplina, com carga horária de 60 horas,
com a seguinte ementa: “Características básicas da assessoria de
imprensa. As empresas de assessoria jornalística. O trabalho do
assessor e suas implicações práticas e éticas” (Projeto Pedagógico
do Curso de Jornalismo, 2002). Também é previsto no documento
que o aluno poderá concluir a graduação com um projeto experi-
mental da área:
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30
Adriana Santana
O aluno, anteriormente, deverá trazer um documento
da empresa para a qual fará o trabalho, demonstrando o seu
interesse e se comprometendo a viabilizar o trabalho den-
tro da empresa. Exige-se projeto da assessoria com todo o
planejamento e peças incluídas: releases, folders, boletins,
organograma da empresa, entre outros que se façam neces-
sários. (Projeto Pedagógico da Habilitação em Jornalismo,
2002, pp. 29-30).
Na Unicap, o curso foi fundado em 1961, sendo o primeiro
nas regiões Norte e Nordeste e o terceiro do país. Apesar de não
oferecer formação acadêmica na área de assessoria, a instituição
afirma, em seu website (www.unicap.br), que o curso de Jorna-
lismo “tem como objetivo preparar profissionais para o mercado
dos meios de comunicação de massa: rádio, televisão, veículos
impressos, e assessorias” .
Na UFPE, é oferecida a disciplina Comunicação Empresarial,
com carga horária de 45 horas/aula. No entanto, a cadeira não é
obrigatória, fazendo parte do rol das eletivas gerais. A Associa-
ção de Ensino Superior de Olinda (AESO) oferece o curso desde
1999. A faculdade também não conta com a disciplina de assesso-
ria de imprensa em sua grade curricular. A cadeira mais próxima
ao tema é Marketing ou Dinâmica das Organizações de Comuni-
cação, com 72 horas/aula. Nas instituições Universidade Salgado
de Oliveira Filho (UNIVERSO), Faculdade Maurício de Nassau e
Faintivisa, a disciplina também ainda não foi implementada.
1.2
O que é, o que faz e a quem serve a
assessoria de imprensa
Por estar muitas vezes associada a técnicas, procedimentos, es-
tratégias e objetivos ligados a campos diversos – jornalismo, pu-
blicidade, relações públicas, marketing -, não é simples e muito
menos unânime a definição da atividade da assessoria de comuni-
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O Release nos Jornais Pernambucanos
31
cação. Alguns autores, a exemplo de Noblat (2002) e Dimenstein
& Kotscho (1990), não a consideram como jornalismo.
O fato é que esse ramo profissional é exercido, em sua mai-
oria, por jornalistas – o setor já abriga 40% dos profissionais no
Brasil
2
, conforme Lopes (1994) - e, com exceção da comunica-
ção interna, o alvo dos profissionais de assessoria são os veículos
de comunicação.
Inicialmente, faz-se necessário delimitar as diferenças entre
atribuições distintas que a assessoria de comunicação pode assu-
mir – a assessoria de imprensa (foco desta pesquisa) e a comu-
nicação interna, também denominada de empresarial ou corpora-
tiva. A primeira tem com princípio básico “facilitar o acesso dos
grupos externos às realizações de uma empresa ou instituição”
(LOPES, 1994, p.9). Já o jornalismo empresarial é, juntamente
com as relações públicas e a propaganda, “o tripé clássico que
organiza os fluxos irradiadores de opinião em torno das organiza-
ções” (TORQUATO DO REGO, 1984, p.11), ou seja, é respon-
sável pelo fluxo de comunicação dentro das empresas. Assim, é
em relação ao ‘braço’ da assessoria que se dedica à fruição de in-
formações entre a instituição assessorada e seus, por assim dizer,
públicos externos, que se detém esta pesquisa. Dessa forma, o
termo a ser utilizado será mais restrito – assessoria e assessor de
imprensa -, e não assessoria de comunicação, mais amplo.
Para esta dissertação, optou-se pela definição de assessoria de
imprensa como atividade realizada por jornalistas, que se utiliza
de técnicas do jornalismo, mas que difere deste ramo profissional
no tocante ao compromisso principal da atividade: o cliente. Não
se quer incutir a idéia de que o jornalismo tradicional goza de in-
dependência e é mais idôneo, ou de que o assessor não produz
textos informativos, com dados confiáveis. Ambos respondem a
2
Estimativas do Sindicato de Jornalistas de São Paulo indicam que pelo
menos 18% dos 14.382 profissionais registrados no estado trabalham com as-
sessoria de imprensa. Esses dados são referentes à pesquisa “Jornalistas no
Estado de São Paulo - Dados da RAIS - 31/12/2001 e estimativas para outubro
de 2002”, disponível em http://www.sjsp.org.br/estimativas_outubro2002.htm
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32
Adriana Santana
um patrão e, salvo raríssimas exceções, nunca escreveriam algo
contra eles. O ângulo de análise sobre assessoria para esta pes-
quisa, no entanto, se deteve no fato de que tanto assessores quanto
repórteres podem escrever textos jornalísticos, com informações
corretas e apuradas, mas os primeiros não têm, necessariamente,
a obrigação profissional de investigar e ouvir todos os lados de
uma mesma questão.
É certo que uma boa quantidade de informações que circulam
em empresas e instituições, muitas de interesse do público ou de
determinada parcela dela, não chegam aos veículos de comunica-
ção. Isso acontece, em grande parte, porque essas instituições não
têm o objetivo de divulgá-las ou mesmo desconhecem os canais
e as técnicas para que um fato se transforme em notícia e venha
a se tornar material interessante para os meios de comunicação.
Numa primeira instância, é justamente nesse aspecto que entra o
trabalho da assessoria, responsável pela aproximação dos órgãos
assessorados com os mais diversos públicos, utilizando, para isso,
os veículos de imprensa.
A assessoria pode atuar junto à grande imprensa, identificando
fatos e explorando-os jornalisticamente, realizando contatos, di-
vulgando opiniões e dados de interesse do assessorado, garantindo-
lhe a imagem positiva e atraindo atenção dos seus públicos. A
assessoria pode, ainda, aprimorar o fluxo de informações entre o
cliente e públicos mais específicos, através da edição de jornais,
revistas, websites ou boletins dirigidos.
A atividade de assessoria de imprensa tomou corpo com a di-
fusão da idéia de que o diálogo permanente com o público é parte
fundamental de um produto, serviço ou estratégia de inserção ou
mesmo manutenção no mercado – caminho que foi percorrido
lentamente no País, tomando forma principalmente com a aber-
tura política, nos anos 80, e mais consistentemente na década de
90, com o contato das empresas com novos mercados (CHINEM,
2003).
Essa trajetória que levou empresas a adotarem a prática da co-
municação com o público seguiu a passos lentos, principalmente
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O Release nos Jornais Pernambucanos
33
se levarmos em consideração que a lendária máxima “the pu-
blic be dammed”, de 1882, (traduzida para o português como “o
público que se dane”), atribuída ao empresário norte-americano
Williams Henry Vanderbilt, norteou o pensamento empresarial da
época por pelo menos até o início do século 20 (LOPES, 1994).
O assessor de imprensa tem como meta, ainda, a constru-
ção e manutenção de uma imagem institucional, gerando pautas
para a mídia (jornais, revistas especializadas, sites etc), atuando
como porta-voz organizacional, realizando eventos e, também,
podendo ser responsável pela presença da empresa na Internet –
outra forma de construção da imagem institucional e ferramenta
de comunicação.
Basicamente, as atividades de uma assessoria preenchem os
seguintes quesitos e objetivos: divulgar as atividades da empresa
junto a seus diversos públicos (internos e externos), através dos
veículos de comunicação locais, nacionais e, eventualmente, in-
ternacionais; divulgar as atividades da empresa a seus públicos-
alvo; criar e manter uma imagem positiva do assessorado junto à
opinião pública, fortalecendo, assim, sua representatividade; tor-
nar a empresa uma fonte de informação procurada e respeitada
por jornalistas.
Kopplin e Ferrareto (1996, p.21) descrevem o trabalho das as-
sessorias de acordo com os seguintes itens:
• relacionamento com veículos de Comunicação Social, abas-
tecendo-os com informações relativas ao assessorado (atra-
vés de relises, press-kits, sugestões de pautas e outros pro-
dutos), intermediando as relações de ambos e atendendo às
solicitações dos jornalistas de quaiquer órgãos de imprensa;
• controle e arquivo de informações sobre o assessorado di-
vulgadas nos meios de comunicação, bem como avaliação
de dados provenientes do exterior da organização e que pos-
sam interessar a seus dirigentes;
• organização e constante atualização de um mailing-list (re-
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34
Adriana Santana
lação dos veículos de comunicação, com nomes de diretores
e editores, endereço, telefone e fax);
• edição dos periódicos destinados aos públicos externo e in-
terno (boletins, revistas ou jornais);
• elaboração de outros produtos jornalísticos, como fotogra-
fias, vídeos, programas de rádio ou de televisão;
• participação na definição de estratégias de comunicação.
Para Chinem (2003), a atuação das assessorias nas áreas ex-
ternas à empresa assessorada se dá na coordenação de ações com
a mídia e na presença da instituição em eventos como congressos
e feiras. Lima (1985, p.37) afirma que o assessor de imprensa se
coloca na posição de filtro entre a notícia e o público, e “pode
poupar do repórter muito trabalho, apresentando-lhe um quadro
claro da situação que esse, de outro modo, talvez nem chegasse a
entender”.
O papel das assessorias, portanto, parte da circulação de in-
formações. Há situações em que a atuação do profissional asses-
sor possibilita que determinadas notícias, que antes poderiam se
reduzir apenas no interior das organizações, cheguem ao público
através do seu trabalho de coleta, tratamento da informação e pos-
terior divulgação. Também é reconhecido o trabalho do assessor
que consegue colocar o repórter em contato com a fonte para a
entrevista ou, ainda, quando consegue apurar uma informação im-
portante para o desenvolvimento de uma matéria.
Noutros casos, a função do assessor pode residir não mais
na divulgação, mas na restrição de informações estratégicas e/ou
que podem se reverter em negativas para o assessorado. Situa-
ções como essas são responsáveis, muitas vezes, em colocar o
jornalista num embate ético-profissional entre informar o público
(compromisso maior do jornalista) e atender aos objetivos do cli-
ente (compromisso maior do assessor). Sobre essa questão, po-
rém, iremos nos deter com mais profundidade no último capítulo.
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O Release nos Jornais Pernambucanos
35
Algumas assessorias optam por se antecipar às notícias ne-
gativas, divulgando com rapidez à imprensa informações sobre
prejuízos, projetos adiados, acidentes etc. Dessa forma, a em-
presa não deixa de informar ao público, ao mesmo tempo em que
tem maior possibilidade de angular a forma como a notícia será
interpretada pelos jornais.
Um dos assessores de imprensa (“Assessor 5”) entrevistados
para esta pesquisa relatou
3
que, quando da decisão de demissão
de funcionários terceirizados da multinacional para a qual traba-
lhava, antecipou-se (com anuência da direção) ao provável vaza-
mento da informação e soltou um release sobre um novo projeto
que a empresa acabara de desenvolver. No último parágrafo, ci-
tava o afastamento dos empregados. Resultado: nenhum dos três
maiores jornais locais publicou a informação das demissões com
destaque. O título e o corpo das matérias destacaram, aí sim, o
novo projeto. Ponto positivo para a empresa. Quanto aos jornais,
perderam a oportunidade de explorar uma informação de interesse
público por se deixarem conduzir unicamente pelo discurso da as-
sessoria de imprensa em questão.
Dessa forma, quando se trata da questão da função da assesso-
ria de imprensa, há que reconhecer as duas faces da atividade. A
primeira diz respeito ao compromisso jornalístico, à necessidade
de tratamento correto da informação, ao objetivo de bem infor-
mar veículos de comunicação e públicos acerca do funcionamento
de uma instituição, tendo como papel, nesse caso, de ser um ele-
mento de integração e catalizador de informações. Por outro lado,
a função de um profissional de assessoria de imprensa passa pri-
mordialmente pelo campo de interesses dessa mesma instituição.
É uma atividade estratégica e, tal qual todos os setores pertencen-
tes a uma empresa, precisa estar em consonância com os objetivos
da organização. Sobre essa faceta ‘mercadológica’ da assessoria,
o “Assessor 2” diz:
3
Esse caso não está relatado no questionário, e sim foi contado off the
records
à autora desta dissertação.
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Adriana Santana
[...] não podemos esquecer que os jornalistas empre-
sariais utilizam a comunicação como mais uma ferramenta
de marketing, mas os bons assessores não devem omitir in-
formações importantes sobre o seu cliente, mas sim prestar
suporte para que esta informação seja divulgada da melhor
forma possível.
1.3
As assessorias nos jornais do dia se-
guinte
Em 1972, McCombs e Shaw, com base em pesquisa com cem
eleitores indecisos durante as eleições presidenciais de 1968, nos
Estados Unidos, cunharam o termo agenda setting para caracte-
rizar o processo pelo qual a mídia teria o poder de ‘agendar’ os
assuntos e conversas do público, em função do que é veiculado
nos meios de comunicação (COLLING, 2002). Se levarmos em
consideração essa hipótese pela qual a imprensa agenda os assun-
tos discutidos pela sociedade, podemos questionar o que deter-
mina, em primeira instância, os temas abordados pelos meios de
comunicação de massa. Ou seja, quem agenda a mídia?
O crítico de imprensa francês Yves Mamou considera que, an-
tes de agendar os temas do público, a mídia também passa por um
processo de agendamento. A imprensa, a partir da utilização de
press releases
como fontes, poderia estar sendo, ela própria, ma-
nipulada. Segundo o autor (MAMOU apud MARSHALL, 2003),
nos mecanismos de manipulação das notícias pela imprensa, ha-
veria as vezes em que ela mesma passa por esse processo, quando
recebe informações parciais e distorcidas. O teórico credita a pro-
dução da notícia pelas assessorias de comunicação como um dos
fatores responsáveis pela entrada desse tipo de informação nos
conteúdos dos jornais, com o objetivo claro de privilegiar deter-
minados interesses:
Apoiados em uma forte indústria de comunicação (as
empresas especializadas em relações públicas já são cen-
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O Release nos Jornais Pernambucanos
37
tenas), empresários, personalidades e políticos trabalham
para transformar a imprensa em simples distribuidor de
uma informação fabricada em outros lugares. (MAMOU
apud
MARSHALL, 2003, p.35)
Opinião semelhante tem Reis (2001, p.3), quando afirma que
é “a partir das assessorias de comunicação das empresas, insti-
tuições públicas, entidades civis, entre outras, que começa a se
construir o discurso jornalístico que é apresentado cotidianamente
pelos veículos de comunicação”. Considerando que jornais se uti-
lizam, em maior ou menor escala, de releases para pautar edições,
o assessor estaria, em muitos casos, exercendo o papel de repórter
fora da redação. Para Kunczik (2001), os jornais estão delegando
a reportagem a outros órgãos, já que a coleta de informações co-
meçaria, na maioria das vezes, a ser feita pelas agências, e não
nas redações.
A crescente utilização de informações fabricadas por assesso-
rias de imprensa em jornais tem contribuído para que, pouco a
pouco, a função da reportagem perca cada vez mais espaço nas
redações. Já são raras nos diários brasileiros as grandes matérias
desenvolvidas durante semanas e até meses, fruto de trabalhos in-
vestigativos e que partem de sugestões de pauta de repórteres e
editores, e não originadas de fontes oficiais. Esse tipo de traba-
lho já foi bastante comum nos jornais e, hoje, produto escasso,
tem ocorrência mais freqüente nas grandes revistas. Em geral, as
matérias especiais, ou reportagens, são publicadas nas edições do-
mingueiras dos dois jornais pesquisados. A quase totalidade dos
profissionais de redação entrevistada para esta pesquisa – 91% -
afirmou fazer reportagens para os finais de semana, mas disse dis-
por de um tempo curto para isso (em média, variando de dois a
cinco dias para a execução, às vezes tendo que trabalhar em outras
matérias concomitantemente).
É certo que a reportagem não surgiu com o jornalismo. “[...]
a reportagem como atividade não existiu ou era irrelevante em
200 dos quase 400 anos da história da imprensa” (LAGE, 2002,
p.9). No entanto, quando ela aparece como prática jornalística
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38
Adriana Santana
elementar, vai ser responsável por uma verdadeira revolução na
forma como a sociedade passou a receber informações:
A reportagem colocou em primeiro plano novos pro-
blemas, como discernir o que é privado, de interesse in-
dividual, do que é público, de interesse coletivo; o que o
Estado pode manter em sigilo e o que não pode; os limites
éticos do comércio e os custos sociais da expansão capita-
lista. (pp.16-17).
A importância da reportagem no jornalismo moderno se re-
flete na exigência atual dos leitores em relação à qualidade da
informação que lhe é disponibilizada, e de como isso é conside-
rado um bem vital na ‘sociedade da informação’. Assim, cresce
o papel da informação bem apurada num mundo que é cada vez
mais dependente dela.
A reportagem como extensão da notícia (SODRÉ e FERRARI,
1986) é responsável por oferecer ao leitor algo além do ‘feijão
com arroz’. E é difícil que ela seja realizada sem apuração, sem
que se entre em contato com as fontes, sem que se saia, periodica-
mente, da redação. “Com pauta ou sem pauta, lugar de repórter é
na rua” (KOTSCHO, 1986, p.12). O problema é que fatores como
o tempo limitado, excesso de trabalho ou mesmo desleixo com a
notícia têm mantido jornalistas trancafiados nas redações - e é jus-
tamente aproveitando essa brecha que podem entrar as assessorias
de imprensa, com seus materiais completos e ‘mastigados’, con-
tendo informações, aspas ou mesmo infográficos.
Entre os repórteres e editores entrevistados, 66% responderam
que não dispõem de tempo suficiente para apurar e escrever suas
matérias. O “Repórter 2”, por exemplo, diz:
Não exatamente
[tem tempo para apurar e escrever].
O volume de trabalho, muitas vezes, é maior que o tempo
disponível para uma apuração mais detalhada das infor-
mações. A própria estrutura da redação do Diario, onde
existe apenas um micro com e-mail para cada editoria, à
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O Release nos Jornais Pernambucanos
39
qual estão ligadas, em média, 10 pessoas, não colabora
para uma melhor realização do trabalho.
O trabalho do jornalista acaba sendo facilitado pelas assesso-
rias, mas com ele também se vai a possibilidade de checagem da
veracidade das informações fabricadas nas empresas, ou mesmo
a chance de o jornalista enriquecer a história com dados não abor-
dados pelo release. Afinal, é no processo de captação das infor-
mações que hipóteses são levantadas:
A coleta de dados pelo corpo da reportagem, a coleta
secundária, via agências de notícias, e as informações ca-
pitalizadas por articulistas individualizados dão forma à
intenção da empresa jornalística que angula e edita essas
mensagens (MEDINA, 1988, p.90)
Na medida em que o jornal passa a publicar conteúdos de no-
tícia oriundos integralmente de fontes únicas – as assessorias -
, a angulação torna-se determinada não pelo repórter, editor ou
mesmo linha editorial do veículo, mas sim pelas empresas que
contrataram os serviços do assessor de imprensa.
Originalmente, o release tem como objetivo funcionar como
uma sugestão, como um ponto de partida para o trabalho do jor-
nalista (CHINEM, 2003). No entanto, os textos elaborados por
assessorias de imprensa podem acabar com o status de material
definitivo que será publicado no dia seguinte, pois as etapas de
checagem e até mesmo de redação final da matéria por vezes são
‘queimadas’ por repórteres, que chegam a publicar os releases
na íntegra, ou com pouquíssimas alterações, ainda assim de con-
teúdo meramente estilístico. Há assessorias que, para evitar que
o assunto se limite ao texto do release, costumam não colocar de-
poimentos nos textos que são enviados às redações, para que o
repórter, ao menos, telefone à fonte para entrevistá-la.
O ritmo acelerado de produção imposto pelas empresas de co-
municação tem sido constantemente apontado como um dos prin-
cipais fatores do afastamento da reportagem e da adoção de mate-
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Adriana Santana
rial confeccionado por empresas públicas e privadas, via assesso-
rias. Para 75% dos profissionais entrevistados, faz-se muito uso
de releases nas redações. Outros 58% admitem reescrever ou pu-
blicar matérias e notas enviadas por assessorias. Segundo o “Re-
pórter 4”, “os releases costumam pautar o jornal diariamente.” O
“Editor 3” confirma que já utilizou releases na íntegra, “em casos
de emergência”. Noblat (2002) credita à falta de tempo a culpa
por erros nos jornais:
A pressa é culpada, nas redações, pelo aniquilamento
de muitas verdades, pela quantidade vergonhosa de peque-
nos e grandes erros que borram as páginas dos jornais e
pela superficialidade de textos que desestimulam a refle-
xão. Apurar bem exige tempo. Escrever bem exige tempo.
E não existe mais razão de jornal ser feito às pressas. No-
tícia em tempo real deve ficar para os veículos de informa-
ção instantânea – rádio, televisão e internet. Jornal deve
ocupar-se com o desconhecido. E enxergar o amanhã.
(NOBLAT, 2002, p.38)
Não desprezando a possibilidade de que os releases possam
vir a facilitar a atribulada vida do repórter, “liberando-o teorica-
mente para investigar outros temas”, Kunczik (2001) afirma, so-
bre as conseqüências dessa relação tão forte entre texto jornalís-
tico e produção das assessorias:
[...] não é bem fundamentada a noção que apresenta
o jornalista como o crítico inflexível do abuso, como o
infatigável cão rastreador, sempre à espreita de uma boa
história. Aceita-se com demasiada facilidade e sem ne-
nhum questionamento a informação partidária, que é trans-
mitida como produto jornalístico supostamente genuíno.
(KUNCZIK, 2001, p.287)
O jornalismo que se produz atualmente, caracterizado por Mar-
condes Filho (2000) como sua quarta e última fase - a da era tec-
nológica -, é realizado com base na velocidade, concorrência de-
senfreada, adaptações por conta de outros veículos (em especial,
televisão e Internet) e padronização de conteúdos.
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O Release nos Jornais Pernambucanos
41
O quarto e último jornalismo, o do fim do século 20, é
o jornalismo da era tecnológica, um processo que tem seu
início por volta dos anos 70. Aqui se acoplam dois pro-
cessos. Primeiramente, a expansão da indústria da cons-
ciência
4
no plano das estratégias de comunicação e per-
suasão dentro do noticiário e da informação. É a inflação
de comunicados de material de imprensa, que passam a
ser fornecidos aos jornais por agentes empresariais e pú-
blicos (assessorias de imprensa) e que se misturam e se
confundem com a informação jornalística (vinda da repor-
tagem principalmente), depreciando-a ‘pela overdose’ [...]
Além disso, a tecnologia imprime seu ritmo e sua lógica
às relações de trabalho, definindo os novos profissionais,
a nova ética de trabalho, em suma, um outro mundo, que
mal deixa entrever os sinais do que se convencionou cha-
mar no passado de ‘jornalismo’ (MARCONDES FILHO,
2000, p.30-31).
A questão da velocidade da produção parece estar fortemente
associada à recorrência premente de releases como fonte primária
e, muitas vezes, até única, para a elaboração de notícias. A res-
peito do ritmo acelerado imposto pelas empresas de comunicação
aos profissionais, Moretzsohn (2002, p.12) afirma que as próprias
condições de trabalho “ficam subordinadas a essa ‘lógica da velo-
cidade’, apresentada como um dado da realidade, como se fosse
dotada de uma dinâmica própria, e não como resultado da rotina
industrial”.
Citando Franciscato (p.63), a pesquisadora indica que o ritmo
imposto pelas empresas jornalísticas, no qual o tempo e os recur-
sos são escassos, acaba determinando as atividades de coleta, se-
leção e edição das informações. Dessa forma, estabelece-se uma
relação cada vez mais estreita entre velocidade e informação, uma
4
Hans Magnus Enzenberger define a indústria da consciência como o mais
novo e avançado estágio da indústria cultural, em que acontecem “os proce-
dimentos de promoção indireta de produtos no corpo da própria mensagem
jornalística, as estratégias de fazer passar inconscientemente uma propaganda
como se fosse de interesse público” (MARCONDES FILHO, 2000:29).
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42
Adriana Santana
vez em que a primeira será diretamente responsável pelo modo de
captação da segunda.
Instaurado o ritmo acelerado como modo de produção, os re-
pórteres terminam por se viciar nas mesmas fontes, numa rotina
ao mesmo tempo prejudicial (aos leitores, pois reduz a abrangên-
cia da notícia) e útil (aos repórteres, que contam com elas para
driblar o tempo).
Mais do que interferência de interesses políticos e econô-
micos, equivocadamente vistos como ‘estranhos ao jorna-
lismo’ (como se o jornalismo pudesse existir numa esfera
ideal, independente da teia de interesses de poder), é o ha-
bitus que proporciona o estabelecimento de rotinas que le-
vam a notícia a ser procurada ali onde ela é sempre encon-
trada, o que cria um círculo vicioso que envolve a relação
com as fontes (MORETZSOHN, 2002, p.66).
Traquina (2004), apesar de reconhecer uma autonomia rela-
tiva no jornalismo contemporâneo, também aponta situações que
parecem condicionar a atividade. Horários, hierarquias, concor-
rência e mesmo a existência de setores da sociedade responsáveis
pelas notícias do dia seguinte:
O trabalho jornalístico é condicionado pela pressão
das horas de fechamento, [...], pelas ações de diversos agen-
tes sociais que fazem a “promoção” dos seus acontecimen-
tos para figurar nas primeiras páginas dos jornais ou na
notícia de abertura dos telejornais da noite (TRAQUINA,
2004, p.25)
Há casos em que o repórter se torna um mero ‘copiador’ de
comunicados oficiais. Além de jornais quase idênticos, o prejuízo
dessa prática tão comum nas redações é inegável ao público lei-
tor. Mesmo sabendo que não há imparcialidade nos veículos de
comunicação - e que a empresa jornalística, por mais séria que
seja, quase sempre conduz a produção jornalística de modo a não
ferir seus interesses políticos e econômicos -, a mera publicação
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O Release nos Jornais Pernambucanos
43
de notícias gestadas fora dos jornais (em órgãos públicos, empre-
sas privadas, associações de classe etc), sem a devida checagem,
apuração e consulta a outras fontes, ‘brinda’ o leitor com informa-
ções inegavelmente parciais, verdadeiras propagandas disfarçadas
de notícia. Machado (2000) vê com pessimismo a transformação
orquestrada nos veículos de comunicação do País:
O assessor de imprensa sepultou o jornalista. O ‘mar-
keteiro’ expulsou o intelectual. O publicitário descartou
o artista. O ‘detetive’ (especializado em histórias passio-
nais e políticas escandalosas) suplantou o repórter. (MA-
CHADO, 2000, p.126)
O que parece ser um dos piores frutos desse processo de apro-
veitamento indiscriminado de releases e que, ao leitor, não é in-
formado que determinada informação foi gerada dentro das pró-
prias empresas, e não fruto de um trabalho de investigação, do
‘faro’ do repórter. E, conforme lembra Marshall (2003, p.53), re-
correndo a Jean Baudrillard:
[...] a imprensa pós-moderna trata a verdade como
uma coisa irrelevante no processo da informação, já que
a credibilidade das informações na mídia está na transmis-
são das notícias e não mais na apuração dos fatos. (MARS-
HALL, 2003, p.53)
Uma vez estampado numa página de jornal, o fato, mesmo
vindo a ser posteriormente desmentido, tem boas chances de se
configurar como verdade. Ainda que as notícias transmitidas por
departamentos de comunicação sejam verdadeiras e até de inte-
resse do público, como critica Pierre Bourdieu (1997, p. 37), “na
falta de tempo, e, sobretudo de interesse e informação, os jorna-
listas não podem trabalhar em tornar os acontecimentos realmente
inteligíveis, colocando-os no sistema de relação em que estão in-
seridos”.
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Capítulo 2
O Release
2.1
De origens, usos e objetivos
O press-release, ou sua abreviação mais comumente utilizada, o
release
(numa tradução literal, “liberação”), é o material jornalís-
tico produzido por uma assessoria de imprensa para divulgação de
notícias referentes à instituição assessorada, destinada aos veícu-
los de comunicação. Na definição sucinta de Dimenstein e Kost-
cho (1990, p.59), é a “informação oficial distribuída por governos
ou empresas”. Chinem (2003, p.67) o classifica como “texto jor-
nalístico produzido por área especializada com o objetivo de in-
formar as redações sobre assuntos do interesse da organização”.
O nascimento desses comunicados oficiais muito tem a de-
ver ao ‘patrono’ das assessorias de imprensa, o jornalista norte-
americano Ivy Lee. O release é a expressão mais palpável do
trabalho desenvolvido pelas assessorias de comunicação, e é um
dos principais meios de contato das instituições com os veículos
de comunicação. Rangel Cavalcanti (1985), ao discorrer sobre
as origens da prática, afirma que, trazido dos Estados Unidos, o
press-release
:
45


46
Adriana Santana
[...] era um complemento de informações, uma espé-
cie de roteiro, distribuído antes de entrevistas coletivas e
atos formais, para facilitar o trabalho dos repórteres. Es-
timulado pelo uso permanente na empresa privada, o re-
lease
chegou à imprensa brasileira, deformou-se, e hoje é
um dos piores males enfrentados pelos meios de comuni-
cação. (CAVALCANTI apud LIMA, 1985, p.46)
Foi na primeira metade do século passado que o release che-
gou ao Brasil (DUARTE, 2002), utilizado como meio de divulga-
ção de ações governamentais. De elemento suporte aos profissi-
onais de imprensa, a distribuição de releases se transformou, em
muitos casos, em fonte única e – por vezes – até no material final
publicado pelas redações. Um dos assessores de imprensa entre-
vistados para esta pesquisa (“Assessor 1”) revelou que um release
produzido por sua assessoria foi publicado numa capa de caderno
de um jornal local. O assessor ressaltou que, apesar de situações
de cópia total serem mais raras, a maioria dos releases enviados
são aproveitados. Todos os assessores de imprensa ouvidos para
esta dissertação afirmaram já ter acontecido, pelo menos uma vez,
de um release ter sido utilizado na íntegra pelo jornal. O “Asses-
sor 2” afirmou que um de seus materiais chegou a ser veiculado
não apenas na íntegra, como também assinado pelo repórter. Já o
“Assessor 5” revelou que um repórter, no intuito de aprofundar o
material do release, solicitou que o assessor o enviasse a matéria
pronta, “com aspas e tudo mais”.
Esse processo em que a produção das assessorias passou a
ter cada vez mais ingerência sobre a produção jornalística em
meios de comunicação – destacadamente, os impressos – caminha
a passos largos. Não é, certamente, uma prática nova, fruto das
transformações tecnológicas e das crises nos jornais, mas decerto
atinge maior grau de influência no momento atual, em que fato-
res como redações mais enxutas e conseqüente aumento de fluxo
de trabalho para os repórteres contribui para que releases acabem
sendo a tábua de salvação para o fechamento de uma edição.
Abaixo, segue o exemplo de um release que enviado ao Diario
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O Release nos Jornais Pernambucanos
47
de Pernambuco
em fevereiro de 2002 pela Assessoria de Comu-
nicação de um projeto de tecnologia do estado, o Porto Digital, e
a forma como ele foi aproveitado pela versão online do jornal.
Recife, 19 de fevereiro de 2002
SUGESTAO DE PAUTA
Porto Digital em missão de negócios na Espanha
Uma comitiva do Porto Digital, integrada pelo diretor presi-
dente, Fabio Silva, pela diretora executiva, Sheyla Maciel, e pelo
gerente de novos empreendimentos, Marcos Suassuna, está em
missão de negócios e treinamento em gestão no Parque Tecnoló-
gico de Andaluzia, localizado em Málaga, na Espanha.
De acordo com Fabio Silva, a visita está sendo uma opor-
tunidade para troca de experiências entre o modelo de atuação
desenvolvido pelo Porto Digital e o Parque Tecnológico de An-
daluzia. A viagem, com duração de uma semana, também tem
por objetivo o estabelecimento de contatos comerciais para as
empresas de Tecnologia da Informação e Comunicação instala-
das no Bairro do Recife e a divulgação do projeto no continente
europeu.
Essa missão de negócios é um desdobramento da visita, em
agosto do ano passado, do presidente do Parque Tecnológico de
Andaluzia, Felipe Romeira, ao Porto Digital. Na ocasião, além
de conhecer o ambiente tecnológico instalado no Recife Antigo, o
executivo firmou uma parceria com o Núcleo de Gestão do Porto
Digital para a realização de intercâmbios e treinamentos entre as
duas organizações.
FIGURA 1 – Release distribuído pela Assessoria de Imprensa do
Porto Digital
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48
Adriana Santana
FIGURA 2 – Matéria publicada com base em release enviado
pelo Porto Digital
Com exceção da supressão do nome de dois executivos, o re-
pórter manteve a matéria quase que na íntegra. Uma frase atri-
buída ao diretor-presidente entrou na matéria final sem as aspas,
como se fora uma informação apurada pelo jornalista. Utilizando
as mesmas informações e construções frasais idênticas, a edição
assinou como “Da Redação do Pernambuco.com”, dando a enten-
der ao leitor que o texto teve origem e foi produzido por repórteres
da redação.
Mesmo considerando a interdiscursividade
1
presente em qual-
quer texto, as várias vozes do discurso, e partindo do pressuposto
que não existe discurso autofundado, que “a toda formulação dis-
cursiva é associada uma memória discursiva, constituída de for-
mulações que se repetem, recusam e transformam outras formu-
1
Outros discursos que se manifestam num discurso e, assim, interferem em
seu sentido. O interdiscurso é o “já-dito”.
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O Release nos Jornais Pernambucanos
49
lações”, nas palavras de Maingueneau (1997, p.117), percebe-se
que a polifonia
2
dos textos jornalísticos está dando lugar a produ-
ções monofônicas, em que só se ouvem as vozes parciais e com
objetivos bem definidos das organizações – mais uma vez, através
de suas assessorias de comunicação.
De acordo com Kress (apud POSSENTI, 2002: 19), um texto
mostra sua organização ideológica na maneira como seleciona e
organiza a sua estrutura sintática. No caso de textos copiados de
releases
, a organização estrutural, revelando a ideologia preten-
dida, não é necessariamente a do jornal, mas a do produtor do
material de origem. Em suma, a partir do momento em que repro-
duz, na íntegra ou parcialmente, discursos desenvolvidos no inte-
rior de empresas privadas, organizações ou órgãos governamen-
tais, os jornais podem passar a impressão de servir como ‘mole-
que de recados’ da mensagem ideológica de instituições diversas.
No início da década de 80, à sombra do regime militar no Bra-
sil, o jornalista Gerson Moreira Lima (1985) questionava, com
a pesquisa Releasemania: uma contribuição para o estudo do
press-release no Brasil
, se o excesso do uso do release nos jornais
seria reflexo da dificuldade do acesso dos jornalistas às fontes,
ou se o inverso, ou seja, se a ‘avalanche’ dos releases não seria
um fator diretamente “responsável pelo fechamento das fontes de
informação” (LIMA, 1985, p.17).
O trabalho de Lima foi pioneiro ao tratar do tema e, quase
duas décadas depois, as inquietações que o levaram a discutir o
assunto não diferem muito das implicações do uso abusivo dos
releases
nas redações de hoje. Uma das principais preocupações
levantadas pelo autor na época – a de que o press-release além
de fonte de informação também se configuraria como a matéria
que será estampada nos jornais do dia seguinte – continua bem
presente nos dias atuais.
Apesar de os releases obedecerem claramente a regras do jor-
nalismo atual, como a concisão, o teor informativo, a disposição
de informações no formato pirâmide invertida, entre outros – o
2
Várias vozes presentes no discurso
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50
Adriana Santana
que os assemelham bastante a matérias jornalísticas tradicionais
-, o fato é que o objetivo final desse tipo de material é divulgar
uma ação positiva de uma instituição nos meios de comunicação
disponíveis. Por mais informativo que seja o conteúdo de uma co-
municação produzida por uma assessoria de imprensa, seu com-
promisso principal é com o cliente, com o assessorado.
As características do jornalismo assumem, nas publi-
cações empresariais, um significado todo especial. [...]
Nem toda mensagem de interesse da comunidade pode ser
objeto de informação das publicações. Um movimento
grevista seria assunto nas publicações gerais do jornalismo,
mas não nas publicações do jornalismo empresarial. (TOR-
QUATO DO REGO, 1984, p. 41).
Informar ao público vem como conseqüência da meta de con-
tribuir para o fortalecimento da imagem de uma organização na
mídia. Assim, não se visualiza um release que contenha dados
que prejudiquem a instituição-fonte. Um repórter (“Repórter 1”)
que respondeu ao questionário produzido para esta dissertação
afirmou que, apesar de considerar, na maioria das vezes, asses-
sorias como fontes, parte sempre do pressuposto que “é preciso
enxergar além do que elas querem mostrar”. Entre os jornalistas
entrevistados, 41% consideram que assessores de imprensa cos-
tumam ser boas fontes de informação.
Até nos casos em que comunicados oficiais sobre problemas
relativos ao assessorado são enviados à imprensa, o objetivo desse
ato é primordialmente reduzir o impacto de uma notícia negativa
apurada sem a participação da assessoria. Afinal, um dos grandes
pecados da comunicação empresarial é o silêncio.
Essa diferença básica de compromisso e objetivos entre o press-
release
e as matérias de conteúdo jornalístico abre a discussão so-
bre pertencer o release ou não ao gênero jornalístico. E caso não
pertença, a que outro gênero poderíamos associá-lo? No Brasil, a
atividade de assessoria de imprensa é reconhecida pela Federação
Nacional dos Jornalistas – assim, a profissão possui legitimidade
no país.
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O Release nos Jornais Pernambucanos
51
Já Duarte (apud SANTOS e BARBI, 2000) defende que a ten-
dência mundial é considerar a assessoria de imprensa como papel
a ser exercido pelo profissional de relações públicas ou pelo pu-
blicitário, lembrando que em outros países o assessor deixa de ser
jornalista ao assumir a função. Países da União Européia e os Es-
tados Unidos estão entre as nações que fazem a clara separação
entre o jornalista ‘de batente’ e o assessor, que automaticamente
passa a ser reconhecido como relações públicas.
A lei portuguesa, por exemplo, faz uma clara distinção entre
o jornalista e o assessor de imprensa (MOUTINHO & SOUZA,
2002). Segundo o Estatuto do Jornalista daquele país, as funções
de “marketing, relações públicas, assessoria de imprensa e con-
sultoria em comunicação ou imagem, bem como de orientação e
execução de estratégias comerciais, é incompatível com o exercí-
cio do jornalismo”.
Bourdieu (1997), no entanto, observa que o jornalista, não im-
porta para qual empresa trabalhe (seja ela uma assessoria de im-
prensa, um grande jornal ou uma emissora de televisão), vai ser
sempre um empregado. “O que existe são jornalistas diferentes
segundo o sexo, a idade, o nível de instrução, o jornal, o meio de
informação” (p. 30).
2.2
O release nos jornais
Apesar de fenômeno crescente e cada vez mais inserido nas rodas
de conversa de jornalistas, assessores e até na Academia, ainda
são incipientes as estatísticas sobre a influência do trabalho de
assessorias de imprensa na produção jornalística. No Brasil, é
ainda mais raro encontrar esse tipo de estudo sendo desenvolvido
no meio acadêmico.
Kunczik (2001, p.283) agrupou algumas pesquisas desenvol-
vidas na Europa para identificar o nível de utilização de relea-
ses
nos jornais germânicos. Uma delas, desenvolvida pela dupla
Nissen e Menning, ainda em 1977, apontou que, no estado de
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52
Adriana Santana
Schleswig-Holstein, mais da metade dos comunicados enviados
via boletins de imprensa do governo e partidos políticos foi publi-
cada nos três jornais pesquisados. Desse montante, entre 73% e
90% do material foram utilizados na íntegra, sem comentários.
Bárbara Baerns (apud KUNCZIK, 2001) identificou, num es-
tudo sobre a eficácia das relações públicas
3
de uma multinacional
de seu país, que “as RP determinam o conteúdo dos meios de
comunicação sempre que os jornalistas as empregam sem inves-
tigação própria” (BAERNS apud KUNCZIK, 2001, p. 284). E
de acordo com Sponholz (2002, p.02), “mais da metade das notí-
cias que sairão nos jornais americanos e alemães de amanhã vem
de assessorias de imprensa ou foi ‘provocada’ por estratégias de
relações públicas”.
Todos os assessores ouvidos para esta pesquisa afirmaram que
seus releases e sugestões de pauta têm grande aceitação nas reda-
ções. Deve-se ressaltar o fato de que as assessorias pesquisadas
neste trabalho gozam de prestígio no mercado local, sendo res-
ponsáveis pelo que se chama de ‘grandes contas’.
O “Assessor 2” foi mais além:
Aproveita-se o release pela incompetência mesmo do
repórter, preguiça de apurar ou até mesmo a falta de tempo
para obter mais dados, detalhar a história que se pretende
contar nos jornais. Não saberia avaliar se é em pouca ou
grande quantidade. A minha percepção é que essa utiliza-
ção é cada vez maior.
A maioria dos profissionais entrevistados (75%) acredita que
o release é um material muito utilizado nas redações de Pernam-
buco.
O uso de informações produzidas por assessorias de imprensa
é tão recorrente na mídia mundial que foi fundado, por jornalis-
tas e instituições não-governamentais norte-americanas, o projeto
3
Na Europa, o jornalista que exerce a função de assessor de imprensa perde
automaticamente a ‘patente’, passando a ser chamado de relações públicas ou
porta-voz.
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O Release nos Jornais Pernambucanos
53
Center for Media & Democracy
(Centro de Mídia e Democracia
– CMD), que se dedica a investigar a legitimidade das informa-
ções pulverizadas pelo que a organização chama de “práticas de
relações públicas”. Segundo o texto de apresentação do órgão
na Internet, o CMD serve a cidadãos, jornalistas e pesquisadores
que buscam reconhecer e combater as “práticas manipuladoras e
enganosas” dos serviços de relações públicas
4
.
O CMD mantém o site PR Watch (http://www.prwatch.org/),
constantemente atualizado com reportagens acerca da indústria de
comunicação corporativa, analisando as estratégias de divulgação
e propaganda de conglomerados empresariais e de governos na
grande imprensa. A instituição também apóia a publicação de
livros sobre o tema. O mais recente, Weapons of Mass Deception
(Armas de Decepção em Massa), versa sobre o uso da propaganda
na guerra conduzida pelo presidente George Bush contra o Iraque.
O assessor de imprensa tem conhecimento da forma com que
os jornais aproveitam e por vezes reproduzem os releases e notas
produzidas pelas assessorias, já que a maioria desses departamen-
tos tem como padrão de controle de seu trabalho a confecção de
relatórios, onde constam as estatísticas e tabelas com o nível de
aproveitamento de seus boletins e sugestões de pauta. O repór-
ter e o editor também têm plena consciência de que boa parte
das notícias impressas nos jornais provém de textos enviados por
organizações das mais variadas espécies, via assessoria (já que se
utilizam, diariamente, desse material), como Charon (2000) atesta
no excerto abaixo:
Comunicados e convites, dossiês e coletivas, cafés-da-
manhã, almoços, viagens... Hoje em dia, a informação que
antes era preciso buscar vem espontaneamente ao jorna-
lista. (Charon apud MARCONDES FILHO, 2000, p.41)
Na ponta dessa rota, o único protagonista a desconhecer a prá-
4
Diferentemente do Brasil, nos Estados Unidos, assim como nos países
europeus, as assessorias de comunicação são denominadas de Public Relations
(relações públicas).
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54
Adriana Santana
tica parece ser o maior interessado, o leitor, que recebe seu jornal
diário sem saber que uma quantidade considerável das informa-
ções que digere junto ao café-da-manhã foi produzida não nas re-
dações, mas nas inúmeras assessorias de comunicação espalhadas
pelo país. Mesmo podendo ter a noção de que uma ou outra ma-
téria é de interesse do grupo controlador do jornal, ou dos aliados
políticos do veículo, ignora solenemente o leitor que mesmo o co-
mentário daquele colunista tão respeitado pode ter sido ‘soprado’
a ele por um profissional de assessoria.
A revolução industrial e o advento do linotipo, em 1880, obri-
garam o jornalismo a passar por mudanças (LAGE, 2002), já que
os novos leitores começaram a exigir textos mais objetivos e me-
nos opinativos. Talvez o remédio para a imprensa atual, cada vez
menos avessa a conflitos e responsável pela mesmice dos temas
abordados seja uma transformação – severa, é verdade - nos há-
bitos profissionais dos jornalistas. Checar a informação, ouvir os
dois ou mais lados de uma história e duvidar sempre seria um bom
começo. Poder-se-ia imaginar que seguindo esses preceitos bási-
cos até não fosse necessária uma revolução das técnicas atuais de
reportagem para sanar a situação.
O simples cumprimento desses princípios do jornalismo, os
quais todo jornalista sabe de cor, como a preocupação com a vera-
cidade das informações, o compromisso com o leitor e a boa e ve-
lha compulsão para ir atrás das notícias – características que aju-
daram a construir o estereótipo da figura do repórter como o cão
farejador
(KUNCZIK, 2001) - parece ser um grande (re)começo.
No próximo tópico desta dissertação segue a análise sobre o
release
através dos modos como ele se insere nos gêneros jorna-
lístico e publicitário.
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O Release nos Jornais Pernambucanos
55
2.3
Um produto híbrido
Analisemos um release produzido e cedido pela Voz Comunicação
Assessoria
(empresa pernambucana) quantos aos elementos que o
caracterizam:
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56
Adriana Santana
FIGURA 2 – FIGURA 3 Release distribuído pela Voz
Comunicação em 04/01/04
A classificação das partes do release, a exemplo dos elemen-
tos de um texto jornalístico, foram baseadas em regras utilizadas
pela maioria dos jornalistas – quer seja aprendidas na universi-
dade ou mesmo internalizadas no dia-a-dia das redações. Optou-
se, para analisar o release em questão, considerar esses aspectos
formais tradicionais do texto jornalístico.
O lead, por exemplo, do inglês ‘guia’, já dicionarizado para
o português como ‘lide’, é considerado a abertura da matéria jor-
nalística. O O Globo: Manual de Redação e Estilo (1992), por
exemplo, diz que:
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O Release nos Jornais Pernambucanos
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[... quando o jornalismo começou a abandonar a su-
bliteratura, criaram-se normas a produzir leads simples e
diretos. Determinou-se, então, que as primeiras palavras
da notícia deveriam dizer quem fez o quê, como, onde,
quando e por quê (p.23).
O mesmo manual, no entanto, alerta que a fórmula não é obri-
gatória, e sugere que o bom lead deverá ser aquele que consiga
fazer o leitor continuar na leitura. O Manual da Redação: Folha
de S.Paulo
(2001) também se posiciona de maneira semelhante,
recomendando que embora o lead, uma síntese da notícia - seja
ao mesmo tempo imprescindível e útil no texto de jornal -, “não
existe, no entanto, um modelo para a redação do texto do lide.
Nem pode ele ser realizado de maneira automática, com escrita
burocrática” (p. 29).
Em relação à organização do texto, Erbolato (1985) considera
que há três sistemas de redação jornalística, classificados em rela-
ção à técnica de apresentação: pirâmide invertida, forma literária
e sistema misto.
Na pirâmide invertida a seqüência é esta: a) entrada ou
fatos culminantes; b) fatos importanyes ligados à entrada;
c) pormenores interessantes; d) detalhes dispensáveis. Na
forma literária
(ou pirâmide normal) monta-se este es-
quema: a) detalhes da introdução; b) fatos de crescente
importância visando criar suspense; c) fatos culminantes e
d) desenlace. No sistema misto: a) fatos culminantes (en-
trada); b) narração em ordem cronológica. (ERBOLATO,
1985, p. 60-61).
Segundo O Globo: Manual de Redação e Estilo (1992), o
esquema de organização textual clássico é o da pirâmide inver-
tida, através da qual “alimenta-se o início da matéria com os fatos
mais relevantes, e o conteúdo dos parágrafos que se seguem vai
decrescendo em importância” (p. 26). O manual explica que a pi-
râmide invertida era a fórmula mais segura de ser utilizada antes
do advento dos computadores nas redações, pois a montagem das
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Adriana Santana
páginas, que era realizada sem medição automática e de forma
imprecisa, poderia ‘cortar’ o final dos textos. De acordo com o
livro, “é necessário conhecer essas fórmulas, mas com a consci-
ência de que existem para ajudar, não para escravizar o jornalista
(p. 26).
Com base nas definições clássicas da estrutura do texto jor-
nalístico, pode-se afirmar que, com exceção dos itens ‘a’ e ‘b’
apontados no release do exemplo 1, os elementos que compõem
o material analisado são os mesmos que caracterizam uma ma-
téria de jornal. A assessoria usou título, subtítulo, lead, sublead,
desenvolvimento e conclusão do texto tal qual um material encon-
trado nas páginas de jornais. Em relação ao ‘elemento a’, “Gra-
vatá ganha primeiro resort da região”, ele obedeceu à regra de
títulos curtos, com verbos, sem vírgulas e/ou conectivos, sucin-
tos e atrativos. Segundo O Globo: Manual de Redação e Estilo
(1992), o título é o anúncio da notícia, “concentrado no fato que
provavelmente despertatará mais atenção” (p. 37).
O subtítulo (sutiã ou chapéu, no jargão jornalístico) comple-
mentou a informação principal e deu margens para que o restante
do texto fosse desenvolvido. O lead foi escrito seguindo a fórmula
dos 6W de Kippling
5
e cumpriu a função de “introduzir o leitor na
reportagem e despertar seu interesse pelo texto já nas linhas inici-
ais” (MANUAL DA REDAÇÃO: FOLHA DE S. PAULO, 2001,
p.28):
5
O escritor e jornalista inglês Rudyard Kippling (1865-1936) desenvol-
veu uma fórmula de estruturação da reportagem que preenchia as questões
who?
(quem), what? (o quê), where? (onde), when? (quando), how? (como) e
why
? (por quê). A fórmula foi sacralizada na célebre frase: "Tenho seis criados
honestos, que me ensinaram tudo o que sei: O Quê, Por Quê, Quando, Como,
Onde e Quem". (Lucchesi, 2002, p.1). Atualmente, no entanto, a ‘fórmula’
não é mais considerada ‘sagrada’, ou única possível para o desenvolvimento
de um texto jornalístico.
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O Release nos Jornais Pernambucanos
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Quem- “O primeiro resort da região”
O quê – “começou a ser construído”
Onde – “em Gravatá”
Quando - “já começou”
Por quê - “é a vez do mercado imobiliário do
agreste pernambucano abrir espaço para os resorts”
Quanto aos aspectos formais, presume-se que o texto em dis-
cussão pertence ao gênero da notícia jornalística. No entanto, é
preciso aprofundar mais a análise para se chegar a conclusões
acerca do gênero em questão. Para isso, vamos lançar mão da
definição do Manual da Redação: Folha de S. Paulo (2001) sobre
os elementos que indicam e medem a importância de uma notícia:
a) Ineditismo (a notícia inédita é mais importante
do que a já publicada);
b) Improbabilidade (a notícia menos provável é
mais importante do que a esperada);
c) Interesse (quanto mais pessoas possam ter sua
vida afetada pela notícia, mais importante ela é);
d) Apelo (quanto maior a curiosidade que a notí-
cia possa despertar, mais importante ela é);
e) Empatia (quanto mais pessoas puderem se iden-
tificar com o personagem e a situação da notícia, mais
importante ela é). (MANUAL DA REDAÇÃO: FO-
LHA DE S. PAULO, 2001, p. 43)
De posse dessas categorias, podemos afirmar que o release
em questão responde positivamente, em maior ou menor grau, aos
quesitos propostos pelo Manual da Redação, uma vez que: a) o
fato é inédito (“Gravatá ganha primeiro resort da região”); b) a
maior probabilidade é que resorts sejam construídos em áreas li-
torâneas, e não no Agreste pernambucano (“Depois de Muro Alto,
no litoral sul, é a vez do mercado imobiliário do agreste pernam-
bucano abrir espaço para os resorts”); c) a notícia é de interesse
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Adriana Santana
para a economia do estado de Pernambuco, pois irá gerar im-
postos, atrair turistas e, conseqüentemente, aumentar a oferta de
empregos em na cidade de Gravatá (“O empreendimento - uma
versão campestre dos resorts de Muro Alto - terá 112 flats, 86
bangalôs e a mais moderna e completa infra-estrutura de lazer
da região”.); d) o grande apelo da notícia é o fato de ser o pri-
meiro empreendimento do estilo construído na região do Agreste,
às margens de uma rodovia (“O Asa Branca Residence Espaço
Resort, primeiro da região, já começou a ser construído, na ci-
dade de Gravatá, às margens da BR 232, altura do quilômetro 82,
ao lado do Hotel Portal de Gravatá.”; e) como o release foi distri-
buído entre editorias de economia dos jornais locais, compreende-
se que uma boa parcela dos leitores residentes em Pernambuco se
identificaria com a notícia de que um empreendimento comercial
vultuoso teve início no estado.
Uma vez identificados os elementos jornalísticos no release
em análise, partamos para a identificação de características não-
jornalísticas inerentes a esse texto. Em primeiro lugar, só foi ou-
vida uma única fonte em relação ao fato; no caso, o empreen-
dedor do resort. Numa matéria tradicional, haveria mais fontes
envolvidas, a exemplo de alguma autoridade política da cidade
(secretário de turismo, prefeito etc), a respeito das conseqüên-
cias econômicas do negócio na região, bem como alguma insti-
tuição que pudesse avaliar o impacto ambiental da construção no
meio-ambiente. Mesmo indicando que “mais de 75% dos 140 mil
metros quadrados do resort serão de área verde”, a informação
que “os aclives e declives da região também foram aproveitados
pela Pontual Arquitetos para assegurar ainda mais privacidade” dá
mostras de que a topologia do local possivelmente está sofrendo
interferências. Algumas questões também não ficariam de fora
de uma notícia bem apurada, como o número de empregos gera-
dos pela construção e o volume de investimentos realizados (e se
contou com o apoio de linhas de crédito governamentais). Esse
último item é de extrema importância, já que alguns programas
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O Release nos Jornais Pernambucanos
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de incentivos exigem, como contrapartida, a contratação de um
número determinado de trabalhadores da região.
Após breve análise de alguns aspectos jornalísticos do rele-
ase
, podemos intuir que a principal diferença, se ela existe, de um
texto genuinamente jornalístico para um material produzido por
uma assessoria de imprensa, diz respeito ao objetivo: no primeiro
caso, a principal finalidade deveria ser a de fazer uma informa-
ção de interesse chegar ao público. No segundo, o fim também é
fazer circular um dado ao público, mas, e é aí que poderá residir
a maior diferença, essa informação não é necessariamente inte-
ressante para o público, e sim, primordialmente, do interesse do
assessorado.
Podemos tentar um entendimento sobre a finalidade do rele-
ase
através da definição sobre a qual gênero ele pertence. Parti-
mos da concepção de BAKHTIN (2000 [1979]) de que fazer uma
distinção entre os gêneros de discurso é indispensável para o de-
senvolvimento de qualquer estudo. Sendo assim, entendemos que
percorrer os caminhos que indiquem em que gênero discursivo
está inserido o release será de extrema utilidade para a compreen-
são dessa forma tão usual de comunicação.
Em primeiro lugar, os gêneros discursivos, a exemplo da notí-
cia de jornal, da carta, da aula etc, são “entidades sócio-discursivas
e formas de ação social incontornáveis em qualquer situação co-
municativa” (MARCUSCHI, 2002, p.1). Tomando de emprés-
timo a noção de Marcuschi sobre a maior importância do caráter
funcional e cognitivo dos gêneros em detrimento dos aspectos for-
mais, ou seja, os usos e objetivos de um gênero discursivo como
sendo elementos bem mais reveladores de sua essência – “[...]
o predomínio da função supera a forma na determinação do gê-
nero, o que evidencia a plasticidade e dinamicidade dos gêneros”
(2002, p.11) -, passaremos a analisar o release sob o prisma de
suas finalidades.
A questão sobre a qual iremos nos debruçar agora exige que
estabeleçamos critérios de análise, a saber: trataremos o release
como um gênero discursivo pertencente ao domínio jornalístico,
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62
Adriana Santana
mas que está sendo utilizado com uma finalidade de origem publi-
citária – vender um produto, idéia etc – ou trata-se de um material
que faz parte do domínio da publicidade, travestido de um for-
mato jornalístico? Essa discussão parece se assemelhar um pouco
à questão do ovo e da galinha – talvez o mais importante nesta
análise seja realmente investigar a finalidade desse formato, e as-
sim, chegar a algumas conclusões.
Levando em consideração que na passagem de um gênero
para outro há a renovação do próprio gênero (BAKHTIN, 2000
[1979]), enxergamos que há, na utilização de um formato jorna-
lístico com fins publicitários – na falta de melhor qualificação –
um processo de transformação nesse gênero. O release, assim,
conta tanto com aspectos formais e até de finalidade (informação,
clareza, concisão) da esfera do jornalismo, mas a falta de alguns
elementos - e não apenas o acréscimo de novos – o faz patinar
entre as duas esferas de gênero.
Um release considerado de qualidade precisa - e para isso to-
memos de empréstimo a definição de Chinem (2003, p.67)- deve
“[...] ter riqueza e exatidão de informações, e para isso é necessá-
rio observar os critérios de noticiabilidade dos fatos e se valer de
rigor técnico na redação do texto, como manchete, lead, sublead e
pirâmide”. Assim, são justamente os aspectos jornalísticos aquilo
que faz do press-release um meio eficiente. Mas e quais seriam
os elementos pertencentes ao domínio publicitário que fariam do
release
um formato híbrido?
Assim como foi abordado há pouco, iremos considerar que
não é apenas a presença de elementos exteriores ao jornalismo,
como também a ausência de algumas características jornalísticas
que levam o release a se aproximar mais do domínio da publici-
dade. Ainda com base no Exemplo 1, analisemos os excertos a
seguir sob esses aspectos (a ausência de elementos jornalísticos e
presença de características próprias a textos publicitários):
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O Release nos Jornais Pernambucanos
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“O resort terá sua primeira etapa concluída em dezem-
bro de 2004, [com a proposta de marcar uma mudança
no perfil dos empreendimentos da região]. [A quali-
dade de vida é o principal diferencial do projeto, assi-
nado pela Pontual Arquitetos.] Mais de 75% dos 140 mil
metros quadrados do resort serão de área verde. "O perfil
do Asa Branca o torna uma boa opção tanto para quem de-
seja adquirir uma casa de campo para uso próprio quanto
para investidores atraídos pela segurança do mercado imo-
biliário", observa o empreendedor Luiz Alberto Carneiro,
da Ourazul.”
O parágrafo anterior, com destaque para os trechos em negrito,
não ficaria deslocado num anúncio publicitário, já que traz juízos
de valor deliberados sobre o fato (“com a proposta de marcar uma
mudança no perfil dos empreendimentos da região” e “a qualidade
de vida é o principal diferencial do projeto”).
Esse tipo de construção frasal elogiosa soaria estranho a uma
matéria de jornal, principalmente se levarmos em consideração
que informações que denotam juízos de valor positivos sobre o
projeto não se encontram apenas nas “aspas” – recurso comu-
mente utilizado no jornalismo para passar a responsabilidade da
afirmação à fonte -, como também ao longo do texto, de autoria
do ‘repórter’. Apesar de nenhum texto jornalístico eximir-se to-
talmente da parcialidade – embora muitos profissionais anseiem
por uma pretensa objetividade -, a tomada de posições, pelo me-
nos de forma explícita, continua não sendo bem aceita nos textos
jornalísticos.
A ausência de informações que certamente constariam de uma
notícia publicada em cadernos de economia, como o valor do in-
vestimento e questões ligadas ao impacto ambiental da construção
– além da consulta a outras fontes, conforme analisado anterior-
mente –, contribuem para que o release se afaste do gênero jorna-
lístico.
Tanto a identificação de elementos próximos ao domínio pu-
blicitário quanto a não-existência de algumas características mar-
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Adriana Santana
cadamente jornalísticas fazem com que o release se encaixe na
definição, retomada por Marcuschi (2002) numa citação a Fix, de
‘intertextualidade inter-gêneros’, que seria “como uma mescla de
funções e formas de gêneros diversos num dado gênero” (2002,
p.11).
O release, então, seria uma forma ‘híbrida’ desses dois gê-
neros – jornalístico e publicitário. Essa hibridização, que Lean-
dro Marshall (2003) caracterizou como ‘jornalismo transgênico’,
responderia pelo fato de um gênero com finalidade publicitária
(release) trazer o formato de um gênero de domínio jornalístico
(matéria, reportagem).
Optar por essa classificação, no entanto, é afirmar e reconhe-
cer que o trabalho do assessor de imprensa não é, de maneira
alguma, de cunho jornalístico. Assim, preferimos adotar a pos-
tura de entender a assessoria de comunicação como uma função
desempenhada por jornalistas, com o uso de técnicas inerentes à
profissão, mas que difere do jornalismo tradicional – e aí, sim,
acaba por se aproximar do campo da publicidade e das relações
públicas – quando tem por objetivo principal honrar seus compro-
missos com o cliente, e não com o público.
Citando Benda, Michael Kunczik (2001) classifica a função
das assessorias como a de ‘jornalismo subsidiário’, que se dife-
renciaria do jornalismo tradicional por não possuir metas huma-
nitárias. Ainda pela ótica do ‘jornalismo transgênico’, Marshall
(2003) compreende o release como uma das 25 formas de inter-
ferência do campo publicitário no jornalístico:
O release é uma peça jornalística que, embora produ-
zida majoritariamente por jornalistas, carrega em seu bojo
a intenção intrínseca da promoção. Este misto de notícia-
publicidade, produzida por assessorias de imprensa ou pela
área de Relações Públicas, objetiva diretamente a busca da
divulgação gratuita, em um espaço público, de determina-
dos interesses privados. (MARSHALL, 2003, p.4).
Além da existência e ausência de elementos jornalísticos, ca-
racterísticas marcadamente publicitárias do release também con-
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O Release nos Jornais Pernambucanos
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tribuem para essa variada gama de gêneros existente no dia-a-dia
de uma assessoria de imprensa. Segundo Castro (2003), “ao se
falar em estilo de um gênero discursivo, deve-se levar em consi-
deração o conjunto de procedimentos formais que o caracterizam,
como resultado da adequação lingüística aos propósitos de sua
criação” (2003, p.1). Sendo assim, não podemos fugir das qualifi-
cações formais do gênero publicitário. No entanto, não é na forma
que o gênero publicitário se mostra num release, e sim através de
sua função.
Se num discurso notadamente pertencente ao gênero publici-
tário - como o texto de um anúncio em revista, por exemplo -,
muitas vezes a identificação de gênero pode não ser instantânea
(o uso de ferramentas jornalísticas ou mesmo suportes diferen-
tes podem mascarar o intuito propagandístico), da mesma forma
não é tão simples identificar os objetivos publicitários num gênero
como o release. No entanto, como lembra Maingueneau (1997),
o mais importante não é definir os tipos de gênero, e sim “esta-
belecer a hipótese segundo a qual recorrer, preferencialmente, a
estes gêneros e não a outros é tão constitutivo da forma discur-
siva quanto o ‘conteúdo” (p.38). Assim, a relevância é entender a
importância de se recorrer a um gênero, e não a outro, de acordo
com o objetivo pretendido. Por esse ângulo, entende-se que as as-
sessorias, ao optarem pelo formato do release, conseguem maior
receptividade às suas mensagens, por parte dos jornalistas, do que
se utilizassem de formatos mais diretos, ou marcadamente publi-
citários, como um folder ou anúncio.
Jornalismo e Publicidade, apesar de tantos aspectos diferen-
tes em relação à forma, conteúdo e até objetivos, possuem vários
pontos de convergência. A passagem do jornalismo com função
propagandista para a informativa, por exemplo, só foi possível
após a desvinculação econômica dos jornais dos financiamentos
políticos, ainda no século 19 (TRAQUINA, 2004). Só com as
receitas publicitárias, ou na transformação do jornalismo em ne-
gócio e não mais apenas instrumento de disseminação ideológico-



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