Brasil: um olhar sobre o segmentado mercado



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A HISTÓRIA DAS REVISTAS NO

BRASIL: UM OLHAR SOBRE O

SEGMENTADO MERCADO

EDITORIAL

Íria Catarina Queiróz Baptista

Karen Cristina Kraemer Abreu



UNISINOS/UNISUL-BR

Índice

1

Resgatando as Origens da Revista no Brasil . . . . . . . . .



2

2

Revistas de Variedades no Brasil . . . . . . . . . . . . . . .



4

3

A Segmentação Editorial Norteia o Mercado Brasileiro . . .



20

3.1 Mercado Editorial Brasileiro Segmentado: Revistas Femi-

ninas para a Mulher Moderna . . . . . . . . . . . . . . . .

21

3.1.1 Nova: um novo modelo de Mulher . . . . . . . . . . . .



22

4

Considerações . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .



24

5

Referências . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .



27

Publicitária, jornalista, fotojornalista, professora universitária, graduada em Co-



municação Social (PP - JN) pela UNISINOS/RS, mestra em Ciências da Linguagem

pelo programa de pós-graduação em Ciências da Linguagem da UNISUL/SC.

Publicitária, jornalista, professora universitária, graduada em Comunicação So-



cial (PP - JN) pela UNISINOS/RS, mestra em Ciências da Linguagem pelo programa

de pós-graduação em Ciências da Linguagem da UNISUL/SC.




2

Íria Baptista & Karen Abreu

Resumo

Este artigo propõe um resgate da história do mercado editorial de



revistas (magazines) no Brasil. Para tanto, faz um retrospecto histórico

apontando os caminhos utilizados e resgata a história de algumas revis-

tas que foram importantes na consolidação do mercado de revistas no

cenário nacional. A segmentação do mercado editorial brasileiro.

Palavras-chave: Mercado Editorial Brasileiro – Revistas – História

das Revistas no Brasil – Segmentação e Tendências do Mercado – Nova/

Cosmopolitan.

1

Resgatando as Origens da Revista no Brasil



As revistas chegaram ao Brasil juntamente com a corte portuguesa, no

início do século XIX. A autorização para imprimir em território na-

cional veio com a autorização para a instalação da imprensa régia, em

1908, determinada por D. João VI. No entanto, a primeira revista de que

se tem conhecimento, As Variedades ou Ensaios de Literatura, surgiu

em Salvador no ano de 1812, seguindo os modelos de revistas utilizados

no mundo editorial da época, a revista baiana também tinha “cara e jeito

de livro” e se propunha a publicar

discursos sobre costumes e virtudes sociais, algumas

novelas de escolhido gosto e moral, extratos de história

antiga e moderna, nacional ou estrangeira, resumo de vi-

agens, pedaços de autores clássicos portugueses – quer em

prosa, quer em verso – cuja leitura tenda a formar gosto e

pureza na linguagem, algumas anedotas e artigos que ten-

ham relação com os estudos científicos propriamente di-

tos e que possam habilitar os leitores a fazer-lhes sentir

importância das novas descobertas filosóficas (SCALZO,

2003, p.27).

Posteriormente, em 1813, contando com a colaboração da elite in-

telectual da época, surge no Rio de Janeiro, a revista O Patriota com

o propósito de divulgar autores e temas nacionais. O crescimento e o

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A História das Revistas no Brasil

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desenvolvimento desta mesma elite propiciaram o surgimento de outros



periódicos como os Anais Fluminenses de Ciências, Artes e Literatura,

lançada em 1822, também no Rio de Janeiro, cuja proposta editorial

foi de abranger os vários campos do conhecimento humano, atendendo

aos interesses dos bacharéis de direito, engenheiros, médicos, cientis-

tas e outros profissionais liberais que começavam a atuar no país que

acabava de se tornar independente do domínio português.

Também buscando difundir informações científicas, nasce a primei-

ra publicação segmentada por tema no Brasil: O Propagador das Ciên-

cias Médicas

, lançada em 1827 pela Academia de Medicina do Rio de

Janeiro, com assuntos totalmente voltados aos médicos.

Nesta mesma linha nasce, também em 1827, aquela que seria a

primeira revista destinada ao público feminino brasileiro: Espelho de

Diamantino

, veículo que surgiu, conforme relata Scalzo (2003, p. 28),

para “deixar a mulher à altura da civilização e de seus progressos”.

O Espelho de Diamantino trazia temas como literatura, artes, teatro,

política, moda, crônicas e anedotas, todos escritos de forma simples e

didática para servir ao gosto das senhoras brasileiras.

Outro tipo de publicação que se destaca entre o final do século XIX

e início do século XX são as chamadas “galantes”, revistas totalmente

voltadas para o público masculino que mesclavam política, sociedade,

piadas, caricaturas, desenhos, contos e fotos eróticas. A publicação pi-

oneira foi O Rio Nu, lançada em 1898.

Porém, segundo Scalzo, (2003, p. 30), “o auge do gênero vem em

1922, com o lançamento de A Maçã, que se propõe a dizer com graça,

com arte, com literatura, o que se costumava dizer por toda parte sem

literatura, sem arte, e muitas vezes sem graça”.

Todas estas revistas, no entanto, possuem uma particularidade: tive-

ram existência muito curta. A falta de recursos e de assinantes fez

com que algumas delas fossem obrigadas a circular apenas uma ou duas

vezes, além do que, contavam com uma tiragem muito baixa. Entre elas,

as revistas recordistas em permanência no mercado editorial brasileiro

à época “duraram”, no máximo, um ou dois anos.

A mudança na permanência das revistas junto ao seu público leitor

começa com o lançamento de Museu Universal, em 1837; periódico que

trazia, segundo Scalzo (2003, p. 28), “a experiências das Exposições

Universais (sic) européias que dominaram o século XIX”. A publicação

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Íria Baptista & Karen Abreu

caracterizou-se pelo fato de veicular, além de uma linguagem muito

acessível a um público “recém-alfabetizado a quem se queria oferecer

cultura e entretenimento”, como diz Scalzo (2003), mostrando, também,

ilustrações.

O modelo funcionou tanto que nesta mesma linha surgiram inúme-

ras outras revistas no Brasil, entre elas, podemos destacar Gabinete da

Leitura, Museu Pitoresco, O Brasil Ilustrado

e Universo Ilustrado. To-

das elas, elaboradas seguindo os moldes dos magazines europeus: bus-

cavam um caminho para atingir mais leitores e com isto conseguir se

manter no mercado.

2

Revistas de Variedades no Brasil



As revistas de variedades surgem no Brasil, efetivamente, em 1849, com

a publicação de A Marmota da Corte, periódico que abusa no uso das

ilustrações como forma atrair leitores, inclusive os não alfabetizados

pertencentes às classes abastadas. Neste novo contexto alguns nomes

como Henrique Fleuiss, da revista Semana Ilustrada, e Ângelo Agos-

tini, da Revista Ilustrada, destacam-se e criam modelos para serem copi-

ados.

Semana Ilustrada



, foi o veículo de comunicação responsável pelas

primeiras fotos publicadas em revistas no território nacional. Em 1864,

trouxe aos seus leitores, cenas dos campos de batalha da Guerra do

Paraguai, a guerra do Brasil Imperial contra Solano López, o “tirano”

governante paraguaio.

No início do século XX, acompanhando a crescente evolução da

indústria no país, começam a surgir os mais variados tipos de publi-

cações. A fotografia passa a ter lugar de destaque junto aos periódicos

nacionais a ponto de, em 1900, surgir A Revista da Semana, especial-

izada em fazer reconstituições de crimes em estúdios fotográficos in-

staurando, assim, no mercado brasileiro de revistas, um modelo que

veio para ficar: veículos recheados de ilustrações e fotos atraentes aos

olhos do consumidor.

Dentro deste contexto, nascem inúmeros veículos que se transfor-

mariam em verdadeiros fenômenos de vendagem. Em 1928, o jornal-

ista Assis Chateaubriand lança a revista Cruzeiro, que dando ênfase às

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A História das Revistas no Brasil

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Fig. 1 e 2: Capas da Revista da Semana



Fonte: www.fotoplus.com/dph/info07/1924capa.jpg.

grandes reportagens e destaque especial ao fotojornalismo, atinge, na

década de 1950, a marca de 700 mil exemplares por semana.

Sem conseguir adquirir um jornal em Porto Alegre/RS, na tentativa

de completar a expansão de seu "império editorial"a todos os cantos

do Brasil, Assis Chateaubriand buscou formatar uma publicação que

atingisse o território nacional e, também, a América do Sul.

Chateaubriand e sua equipe de Cruzeiro prepararam o que hoje de-

nominaríamos de ação de marketing de guerrilha para apresentar a re-

vista à população do Rio de Janeiro, em 5 de dezembro de 1928.

Foi como se, de repente, começasse a nevar naquela

tarde de verão carioca. [...] Quando as repartições públi-

cas encerravam o expediente e as lojas se preparavam para

fechar as portas, uma chuva de confetes, serpentinas e pe-

dacinhos de papel começou a cair sobre a Avenida Rio

Branco, parando o trânsito. (Cadernos de Comunicação 3,

Série Memória, 2002, p.13).

Lançaram folhetos do alto de prédios e até de aviões que sobrevoa-

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Íria Baptista & Karen Abreu

vam o centro da Capital Federal

1

brasileira onde, conforme o texto



de Cadernos da Comunicação

2

(s/d, p. 13), era possível ler “compre



amanhã O Cruzeiro (sic), em todas as bancas, a revista contemporânea

dos arranha-céus [...] que tudo sabe, tudo vê”.

Bandas de música comandavam um carnaval antecipado. Nos car-

tazes dispostos nos muros da cidade, a propaganda da revista infor-

mava que a Revista O Cruzeiro (sic) era impressa em rotogravura, saía

aos sábados, ao preço de mil réis. A revista era impressa em Buenos

Aires/AR, apesar de a redação estar instalada no centro do Rio de Janei-

ro

3



.

Um lançamento de popstar que funcionou: no dia se-

guinte, a nova revista se esgotou em poucas horas Um luxo

editorial. Na capa, o logotipo: o nome Cruzeiro em letras

vermelhas, sobre um fundo azul com moldura prateada. As

estrelas da constelação do Cruzeiro do Sul sobrevoavam o

desenho de um rosto de mulher de boca e olhos pintados,

unhas cintilantes, uma melindrosa que, com ar provocante,

enviava um beijo para o público. Em quatro cores,impressa

em papel cuchê (sic) de excelente qualidade (Cadernos da

Comunicação 3, série Memória, 2002, p. 13).

1

À época, a Capital Federal do Brasil era a cidade do Rio de Janeiro, Estado da



Guanabara. (N. das As.).

2

Publicação da Prefeitura do Rio de Janeiro, atual capital do Estado do Rio de



Janeiro (N. das As.).

3

A redação da revista Cruzeiro, por coincidência ou pela excentricidade de



Chateaubriand, iniciou suas atividades num prédio alugado localizado na Rua Buenos

Aires, 152, no centro da cidade do Rio de Janeiro/GB. (N. da A.).

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A História das Revistas no Brasil

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Fig. 3: Primeira Capa da Revista Cruzeiro.



Fonte: www.diaadia.pr.gov.br/.../3_cruzeiro1.jpg

Somadas a essas características, Cruzeiro apresentava matérias jor-

nalísticas sobre temas nacionais e estrangeiros, textos primorosos bem

diagramados, apresentando boas fotos e ilustrações, relata Scalzo

(2003). A receita da revista pode ser decifrada: uma resenha do noti-

ciário semanal nacional e internacional com muito material fotográfico,

literatura, reportagens sobre locais exóticos e quase desconhecidos da

flora e fauna nacionais, colunas que abordavam um grande espectro de

assuntos.

Em 10 de dezembro de 1928, ou seja, apenas quatro dias depois

do lançamento do novo veículo no Rio de Janeiro, Cruzeiro estava nas

bancas das principais cidades brasileiras, de todas as capitais e nas prin-

cipais revistarias de Montevidéu/UR e Buenos Aires/AR, segundo o

Prefeito da Cidade do Rio de Janeiro, César Maia, em depoimento aos

Cadernos de Comunicação 3, série Memória,

[...]a revista O Cruzeiro (sic) surgia com o compromisso

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Íria Baptista & Karen Abreu

de apresentar um Brasil moderno, sintonizado com os avan-

ços tecnológicos de um mundo que se reorganizava após a

Primeira Guerra Mundial.[...] a revista reflete as aspirações

de um país que se preparava para uma nova era. As reporta-

gens focavam o alcance da telefonia, a extensão do Correio

Aéreo, o confronto do automóvel, as grandes construções,

as estradas que facilitavam as comunicações entre os esta-

dos da Federação. [...] Cruzeiro era a cara do Rio. Um Rio

que ditava modismos para todo o Brasil. Um Rio em que

a febre da construção civil acelerava o mercado imobiliário

e absorvia grande contingente de mão-de-obra. [...] Era,

principalmente, a visão de um Rio alegre, cosmopolita, que

aparecia nas páginas de Cruzeiro através do traço irônico

dos seus humoristas, das belezas das “misses”, da moda,

da música e do teatro. Mas era, também, o Rio capital da

República, sede das grandes decisões políticas, econômi-

cas e sociais. Um Rio que percebia e denunciava absur-

dos como a exploração dos nordestinos vindos nos “paus-

de-arara” em busca de um sonho nunca realizado (MAIA,

2002, apud, Cadernos de Comunicação, s/d, p. 9).

Composta por 64 páginas, a edição contava com muitos anúncios

coloridos, vários deles ocupavam o espaço de páginas inteiras. Os

anunciantes e as agências de publicidade mostravam que acreditavam

na viabilidade do projeto de Chateaubriand para incrementar as ven-

das de seus produtos. Implantando novas técnicas na elaboração de

anúncios, a Revista Cruzeiro trouxe métodos de divulgação baseados

naqueles praticados nos Estados Unidos e na Europa, em especial no

Paris-Match

, na França. Materiais bem impressos que mobilizavam a

atenção da opinião pública com modernas técnicas de divulgação dos

produtos. Com isso, a quantidade de anúncios aumentava a cada se-

mana, chegando a ocupar até 35% das páginas da revista e suportando

financeiramente o empreendimento.

Nas décadas de 1940 e 1950, os anunciantes disputavam a reserva e

a compra de espaços publicitários nas páginas de Cruzeiro. Os espaços

destinados aos anúncios das 52 edições semanais anuais eram comer-

cializados nos primeiros dias de janeiro de cada ano.

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A História das Revistas no Brasil

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Tais características fizeram Cruzeiro se firmar como a grande revista



de penetração nacional em poucos meses após seu lançamento. Muitos

leitores se dirigiam à redação da revista na tentativa de encontrar o ex-

emplar que não haviam conseguido comprar nas bancas. Cruzeiro cir-

culava em todas as classes sociais; tinha como público fiel mulheres

e homens, idosos e adolescentes, moradores de grandes e de pequenas

cidades, circulavam do Sul ao Norte do país, como desejou “Chatô”, ao

projetar a revista.

Fig. 4: Capa da revista O Cruzeiro – 24 de fevereiro de 1951

A principal concorrente de Cruzeiro, na década de 1940

4

, era a re-



vista Diretrizes, capitaneada por Samuel Weiner, com redação e im-

pressão no Rio de Janeiro, também com circulação mensal, era um

veículo de imprensa influente e primava pela não subserviência aos

órgãos que davam apoio à ditadura Vargas. Entre os profissionais que

4

A Revista Diretrizes surgiu em 1938, na cidade do Rio de Janeiro/RJ, conforme



relata Faro (1999, p. 78). (N. da A.).

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Íria Baptista & Karen Abreu

construíam a Diretrizes, Weiner contava com nomes como Jorge Ama-

do, Álvaro Moreyra, Rubem Braga e Joel Silveira, por exemplo. Se-

gundo Faro (1999, p. 78), “a revista Diretrizes era concorrente de

Cruzeiro


num duplo sentido. Disputava o público leitor e disputava

os melhores profissionais do Rio de Janeiro”.

A linha editorial de Diretrizes estava embasada, principalmente na

política, “em plena implantação do Estado Novo”, registra Faro (1999,

p. 78). Ainda segundo o autor, “o sucesso da revista, parcialmente

devido ao clima de expectativa provocado pela guerra na Europa, foi

intenso e suficientemente importante para que as correntes organizadas

de oposição ao governo vissem nela uma “tribuna” de veiculação de

plataformas políticas”.

Entretanto, a tiragem da revista Diretrizes não ultrapassava a casa

dos cinco mil exemplares; sua imagem foi consolidada através da pub-

licação de grandes reportagens, entre elas, a famosa e desconcertante,

mas não menos antológica “Grã-Finos em São Paulo”, escrita por Joel

Silveira, onde “relatava o dia-a-dia (sic) de Fifi’s, Lelé’s e Mimi’s”, em

contraponto com a miséria já incômoda às grandes cidades.

Algumas matérias jornalísticas publicadas em Diretrizes foram pon-

tos de atrito entre a redação da revista e o DIP – Departamento de Im-

prensa e Propaganda, instituído no governo do Estado Novo a fim de

regular a distribuição de informações (censurar) à sociedade. Para seu

editor,


[...] entre abril de 1938 e julho de 1944, Diretrizes sus-

tentou contra o DIP uma luta sem tréguas, apoiada pelo en-

tusiasmo ideológico e pela capacidade intelectual de cada

um de seus componentes. Essas virtudes compunham seu

capital. Em 1944, a revista estava profissionalizada, mas

devia sua sobrevivência à visão romântica que tínhamos do

jornalismo. Faltavam anunciantes, faltava capital, a venda

em bancas não bastava para assegurar salários justos para

os homens que faziam a revista e a dívida com a gráfica

aumentava (WEINER, 1987, p. 67).

Conta Joel Silveira, em Tempo de Contar (1985, p. 36), que Dire-

trizes


tinha “todos os ingredientes para durar pouco. Mas durou bas-

tante. Pelo menos, o suficiente para fazer história”. Segundo Faro

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A História das Revistas no Brasil

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(1999, p. 80), “guardadas as diferenças empresariais e políticas que



distinguem Cruzeiro de Diretrizes, pode-se dizer que as duas revis-

tas consolidaram a existência da grande-reportagem (sic) na imprensa

brasileira”. É importante perceber que houve espaço para os dois mod-

elos de revista, a primeira voltada ao leitor médio de variedades e notí-

cias, a segunda, ao leitor crítico-político.

Fig. 5: Capa da Revista Diretrizes.

Fonte: www.terra.com.br/.../317/fotos/pauliceia_08.jpg.

Seguindo a mesma escola, em 1952, a Editora Bloch, do ucrani-

ano naturalizado brasileiro Adolpho Bloch, lança a Revista Manchete,

periódico que torna a fotografia um de seus elementos mais relevantes.

Com um projeto editorial muito diferente das duas revistas apresentadas

anteriormente, Manchete,

primava por um jornalismo que se esgotava no visual de

suas ilustrações; não chegava a ser uma publicação de re-

portagens verticalizadas e sua periodicidade, limitada ainda

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12

Íria Baptista & Karen Abreu

pelas deformações do entendimento do que deva ser a atu-

alidade no jornalismo, representava obstáculo praticamente

insuperável para sua redação (FARO, 1999, p. 93).

A revista da Editora Bloch, era, em síntese, uma revista direcionada

ao grande público urbano, que era tratado sem diferenciação nas revistas

Cruzeiro


e Fatos & Fotos. Nessa década de 50, relata Faro (1999, p.

76), “a imprensa será a caixa de ressonância da crise” política e do

isolamento do regime ditatorial de Getúlio Vargas, o Estado Novo. Essa

realidade vai permear as páginas da imprensa nacional.

Fig. 6: Exemplar da Revista Manchete.

Fonte: http://img.mercadolivre.com.br/jm/img?s=MLB&f=66670041

_9398.jpg&v=E

É nesse contexto que o surgimento e o amadurecimento das técni-

cas de entrevista e reportagens se construíram no Brasil. Entretanto,

nas páginas de Manchete vê-se muitas imagens ilustrativas de pequenos

textos jornalísticos. Os assuntos abordados por Manchete beiram temas

definidos por curiosidades da cultura brasileira como o carnaval nas

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A História das Revistas no Brasil

13

manifestações das ruas e nos desfiles das escolas de samba no Rio de



Janeiro.

Manchete, por sua vez, é mais uma publicação com ên-

fase nos recursos ilustrativos do que no texto de profundi-

dade, deixando insatisfeito o novo público que passa a de-

spontar no cenário brasileiro: a classe média urbana em for-

mação, constituída principalmente de jovens de nível esco-

lar superior ou pelo menos equivalente ao segundo grau

5

de



hoje (PEREIRA LIMA, 1993, apud, FARO, 1999, p. 89).

Deduz-se, então, a partir da visão de Pereira Lima (1993), que a

revista Manchete construiu-se enquanto veículo de comunicação, mas

não enquanto veículo de jornalismo, distorcendo, inclusive a noção de

atualidade e, possivelmente, os critérios de noticiabilidade propostos

pela teoria moderna do jornalismo. É possível supor, também, que os

temas abordados na revista Manchete, principalmente, nas décadas de

70 e 80, tratavam de amenidades, ou, no máximo, curiosidades, mesmo

quando científicas (câncer, psicologia, entre outros), sem situar os textos

a fim de apresentar uma visão esclarecedora sobre o tema.

Talvez um dos indícios dessa superficialidade jornalística seja a sua

farta presença nas salas de espera de consultórios médicos e odontológi-

cos, substituídos, em parte, na atualidade, por revistas como Caras,

Quem


, e Ricos e Famosos, que abordam o estilo de vida de alguns

membros de camadas privilegiadas socioeconômica e culturalmente no

Brasil.

Na década de 1960, mais precisamente em 1966, surge outra pub-

licação que se propõe a apresentar reportagens ao leitor nacional: Re-

alidade


, que é vista como um marco na história da imprensa brasileira.

Consolidada a partir de reportagens que se propunham à objetividade da

informação, nos moldes da prática profissional da imprensa da década

de 60, a revista da Editora Abril S. A., publicou um produto editorial

alternativo, que se compunha de duas linguagens: existencial e política.

5

O nível de ensino ao qual se refere Edvaldo Pereira Lima, equivale na atualidade



(2010), ao ensino médio. (N. da A.)

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14

Íria Baptista & Karen Abreu

Fig. 7 e 8: Exemplares de capas da Revista Realidade (1966-1968).

Fonte: http://www.sebodomessias.com.br

/loja/imagens/produtos/produtos/79154_258.jpg

Victor Civita tinha a intenção de abocanhar parte dos leitores da

revista Cruzeiro com a publicação de Realidade. Em 1966, a Editora

Abril S.A. encomendou ao Instituto de Estudos Sociais e Econômicos

(INESE) uma pesquisa de mensuração dos efeitos da edição número

zero sobre uma amostragem de leitores em potencial, que definiu o

público que iria consumir a revista Realidade. Conta Faro (1999, p.

95), que a composição do leitorado seria: “85% de leitores entre 18 e

44 anos; 73% de leitores com escolaridade equivalente ou acima do 2

o

.



Grau; 59% de leitores situados entre as classes A e B”.

Mapeando o público, a pesquisa de mercado indicou quase a totali-

dade das ações que concretizariam o sucesso da publicação, mostrando

que a revista Realidade viria a preencher uma lacuna no setor das re-

vistas de informação não especializadas. Conforme trecho extraído da

pesquisa editorial sobre a revista Realidade, realizada, em janeiro de

1966, nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Guan-

abara, Juiz de Fora e Londrina, eleitas pelo departamento de distribuição

da Editora Abril S. A.,

Ao comparar Realidade (número zero) com outras revistas a maioria

dos entrevistados considerou-a melhor ou muito melhor que as demais.

Cerca de 65% dos entrevistados gostariam de ler a revista regularmente.

[...] São de interesse mais geral – disse o INESE – matérias sobre Ciên-

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A História das Revistas no Brasil

15

cia e Progresso, Grandes Problemas Brasileiros e Assuntos relativos ao



Sexo e Educação Sexual. Em relação ao número zero, que havia servido

de base para a pesquisa, o artigo mais apreciado foi, de longe, ‘A vida

antes de nascer’ (70%). Outros artigos muito apreciados foram ‘Des-

graçado é o goleiro’ (23%) e ‘Este é o Humberto’ (29%) (FARO, 1999,

p. 95).

Conforme Kucinski (1991, p. 57), a revista Realidade surgiu “em

plena revolução da sexualidade e introdução da pílula anticoncepcional”

propondo temas embasados na “reportagem social, na discussão crítica

da moral e dos costumes, mostrando um Brasil real, em profundas trans-

formações. Era também um jornalismo com ambições estéticas, inspi-

rado no new journalism norte-americano”, que se estrutura a partir da

vivência do profissional com a realidade que pretende retratar.

Realidade

era uma revista com características diferenciadas, conta

Kucinski (1999, p. 60), apresentava a “importância fundamental para

que se concretizasse como projeto avançado da imprensa brasileira”, e

funcionava “com uma redação que gozava de grande autonomia na ori-

entação de cada número que ia às bancas, embora pertencesse a grupo

editorial cujas relações com o poder do Estado autoritário e com o cap-

ital estrangeiro vinham sendo denunciadas à época do lançamento da

revista.

Os jornalistas, na sua maioria, eram militantes de partidos de es-

querda e costumavam impor seus pontos de vista à direção da Editora

Abril S. A. Conforme declaração de Nilson Monteiro (apud, Kucinski,

1991, p. 64 -65), “o grupo todo tinha a mesma posição editorial, as

reuniões em que se definiam os rumos da revista tinham um espírito

democrático e uma grande preocupação política, não no sentido par-

tidário, mas no sentido das palavras que empolgavam a juventude da

época, debate e democracia”.

O caráter da revista fez com que ela atingisse o sucesso editorial rap-

idamente. Realidade, segundo Faro (1999, p. 82), “herdou o clima de

dispersão que tomou conta da vários profissionais de imprensa que tra-

balhavam em publicações variadas que desapareceram antes e depois do

golpe militar de 1964”. Percebe-se que a conjuntura não foi favorável à

revista Realidade. Mesmo sendo um elemento positivo na memória das

publicações nacionais, Fernandes (1988), apresenta uma causa estrutu-

ral desfavorável à viabilidade editorial da revista Realidade.

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16

Íria Baptista & Karen Abreu

A revista de interesse geral, a respeito de tudo, não fun-

cionava mais. Havia uma preferência do público pelo frag-

mento, pelo interesse específico. A televisão resumia tudo

e impunha velocidade nas informações e a aceitação maior

da imagem, da recepção imediata. Neste caso, roubava o

público, principalmente de revistas ilustradas, como Reali-

dade

(FERNANDES, 1888, p. 19 -20 apud, FARO, 1999,



p. 92).

Uma análise das dificuldades mercadológicas enfrentadas no mer-

cado editorial das revistas no Brasil, encomendada pela Editora Abril

S. A., fez com que Roberto Civita deduzisse que “as revistas ilustradas

estavam com os dias contados, e só poderiam ser substituídas por re-

vistas de informação”, relata Faro (1999 p. 92). Profundas eram as

causas daquela crise no mercado editorial brasileiro: a TV, apresen-

tava audiências cada vez maiores, mostrava mais rapidamente imagens

em movimento, fatos que as revistas só poderiam retratar depois de al-

guns dias, na edição semanal, isto é, perdendo em atualidade jornalís-

tica, para o novo veículo, e em fotografia, ou seja, sem o glamour da

cinética. Faro (1999, p. 92), relata que Roberto Civita

6

afirmava, sobre



o mercado de revistas na década de 60, que, “do ponto de vista public-

itário, nosso custo por leitor nunca poderia bater a televisão. Quanto à

fotografia, como poderíamos mostrar melhor amanhã as imagens que a

TV mostrou ontem?”.

Em 1976 a Revista Realidade, encontrando muitas dificuldades para

manter o seu projeto editorial inicial, que permitia ao repórter pro-

duzir um “jornalismo de texto” operando com criatividade, diferente-

mente dos modelos prontos do jornalismo, choca-se, também, com o

fechamento político proposto pelos Atos Institucionais (AI’s), em espe-

cial pelo AI-5, quando institucionalizou-se as restrições à liberdade de

imprensa no Brasil.

Aquela revista que até hoje é considerada uma das mais bem con-

ceituadas publicações de reportagens no Brasil, fechou dez anos depois

do seu nascimento, em janeiro de 1976, sob o número 120, vendendo

cerca de 120 mil exemplares. Segundo Faro (1999, p. 103), “o número

6

Roberto Civita, filho de Victor Civita, era o responsável pela edição da revista



Realidade

na Editora Abril S.A. (N. da A.).

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A História das Revistas no Brasil

17

121, embora pronto, não chegou a ser editado. Oficialmente, a Editora



Abril S. A. alegou que o fechamento da revista visava ao lançamento de

uma revista semanal de televisão”. Realidade, segundo Scalzo (2003,

p. 11), é “um mito, especialmente entre os jornalistas, por suas grandes

reportagens, primorosamente apuradas e editadas”.

Na carona desse ‘boom’ de publicações, Victor Civita e Mino Carta

7

criam, em 1968, a revista Veja, uma publicação brasileira da Editora



Abril S. A., composta nos moldes de Life. Seus primeiros anos foram

de acúmulo de prejuízos. Somente após dez anos de circulação a re-

vista semanal Veja conseguiu arrecadar mais do que gastava em sua

produção.

Abordando temas do cotidiano da sociedade brasileira como econo-

mia, política, guerras e outros conflitos territoriais, cultura e aspec-

tos diplomáticos, entre outros, Veja apresenta seções fixas – sobre cin-

ema, música, literatura e a “famosa entrevista das páginas amarelas”,

no princípio de cada edição – e colunas assinadas por Diogo Mainardi,

Stephen Kanitz, Tales Alvarenga, Lya Luft, Jô Soares e Reinaldo Aze-

vedo, por exemplo.

Fig. 9 e 10: Exemplares da Revista Veja (década de 70) e primeiro

exemplar da revista Época.

Fonte: http://historiadeindaiatuba.blogspot.com/2009/03/indaiatuba-

na-revista-veja.html

7

Atual proprietário e editor da revista Carta Capital, considerada por muitos a



única publicação de esquerda no território brasileiro. (N. da A.).

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18

Íria Baptista & Karen Abreu

Seus textos são elaborados em sua maior parte por jornalistas, po-

rém, nem todas as seções são assinadas. Também aborda temas como

ecologia, tecnologia e religião com certa freqüência. A revista é en-

tregue aos assinantes aos sábados, nas bancas aos domingos, e traz na

capa a data das quartas-feiras (subseqüente). Veja, hoje é a revista sem-

anal de informação de maior circulação no Brasil, que chegou a vender

1.200.000 exemplares. Veja é considerada a quarta maior circulação, no

mercado editorial de revistas semanais de informação, no mundo.

Victor Civita, filho de imigrantes italianos na América, veio para o

Brasil e criou um império editorial no ramo de revistas. Assim como

criou a Veja, em 1968, e suportou os prejuízos nos primeiros dez anos,

fechou a revista Realidade, em 1976, que circulava com quinhentos mil

(500.000) exemplares, e cobria todos os seus custos, não apresentando

revezes. Depois disso vieram Isto é, Isto é Senhor, Afinal e Época

8

,

que marca o ingresso das Organizações Globo no mercado editorial



brasileiro das revistas semanais de interesse geral (informação).

Outro segmento de revista que fez bastante sucesso no território

brasileiro, foi a publicação de fotonovelas. Nas décadas de 1950 e 1960,

inspiradas nas revistas italianas que misturavam técnicas de cinema e

quadrinhos nascem várias publicações de histórias de amor criadas so-

bre imagens fotográficas.

Em 1952, Capricho, da Editora Abril S. A., chega a vender meio

milhão de exemplares por quinzena. Em 1970, perdendo terreno para as

teledramaturgias (telenovelas) encenadas na televisão, Capricho muda

sua linha editorial e passa a ser voltada para o público adolescente per-

manecendo desta forma até o dia de hoje, posicionando-se no “recen-

temente” descoberto mercado editorial teen (teenagers), destinado ao

público adolescente.

É, também, no final da década de 1950 e início de 1960 que apare-

cem no Brasil, as primeiras revistas de Histórias em Quadrinhos (HQ’s)

nacionais trazendo grandes destaques como o Pererê, de Ziraldo, e Mô-

nica

, Cebolinha e Cascão, de Maurício de Souza. É neste período, tam-



bém, que as revistas se consagram como ótimos veículos de publicidade

8

A revista Época é a tentativa da Editora Globo, da Família Marinho, de se inserir



no mercado editorial de revistas, lacuna existente até então, no império de Roberto

Marinho e seus descendentes, que estava focado nos jornais, na rede de Televisão bem

como na de Rádios AM e FM. (N. da A.).

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A História das Revistas no Brasil

19

e propaganda e, acompanhando o crescimento industrial, passam a ap-



resentar um novo conceito editorial: revistas vitrines. Em face disso,

surgem veículos especialmente voltados para atender às necessidades

de clientes específicos.

3

A Segmentação Editorial Norteia o Mercado



Brasileiro

Acompanhando o crescimento da indústria têxtil nacional, por exem-

plo, aparecem as revistas de moda como Manequim (1959) e Claudia

(1961) buscando atingir o público feminino. Esse setor editorial tam-

bém se subdividiu apresentando revistas com modelos de vestidos de

noivas, buffets e serviços especializados em eventos (casamentos, festas

de formatura, de quinze anos e, até mesmo, de batizados, bar mitzva e

outros ritos religiosos).

Fig. 11, 12 e 13: Capas das Revistas Manequim (1959),Claudia e

Amiga da Editora abril S.A.

Fonte: http://arquivoderevistas.blogspot.com/2007/05/o-primeiro-

exmplar-da-revista-amiga.html

É a percepção mercadológica aplicada ao mercado editorial que sub-

divide os grupos, anteriormente separados por gênero (revistas mas-

culinas e femininas) ou por idade (histórias em quadrinhos infantis ou

fotonovelas), que faz surgir revistas especializadas como Casa Cláu-

dia

, antiga seção da revista Cláudia, da Editora Abril, Arquitetura e



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20

Íria Baptista & Karen Abreu

Construção

, também originária da mesma seção de Cláudia, mas com

o propósito de apresentar soluções gráficas e projetos de edificações,

Casa e Jardim

, voltada a um público interessado em plantas e suas car-

acterísticas, por exemplo.

Claudia Cozinha

é outro exemplo dessa segmentação propiciada

pelas consumidoras brasileiras, que implantou, inclusive, a cozinha ex-

perimental de Cláudia, contratando profissionais da fotografia, da nu-

trição, da culinária, entre outros, para a confecção das páginas da revista

especializada em pratos e sobremesas brasileiros.

E, aproveitando-se da oportunidade de novos negócios advindos da

industrialização promovida pelo governo JK, na década de 50, a pre-

sença da novíssima indústria automobilística. Com isso, os homens têm

para si direcionado o lançamento, em 1960, da revista Quatro Rodas;

mais tarde surgem Duas Rodas, tratando de motocicletas, tendo como

fator mercadológico relevante a presença do clima tropical e subtropi-

cal no país acrescido da economia de combustível proporcionada pelas

motos, e Placar, revista que aborda esportes e, em especial, o futebol.

Aliás, o futebol, em específico, não é um bom tema para editar revis-

tas no Brasil. Apesar de ser o esporte nacional e ter muitos adeptos e

interessados, no Brasil, o hábito de consumo de mídia relacionado ao

futebol está presente em outros veículos: os jornais diários e a televisão.

3.1

Mercado Editorial Brasileiro Segmentado:



Revistas Femininas para a Mulher Moderna

Geralmente pensadas, escritas e editadas por homens, as revistas femi-

ninas fazem parte do cenário editorial brasileiro desde que este tipo de

periódico aportou por aqui. Inicialmente traziam as novidades da moda

na Europa, dicas e conselhos de culinária, pequenas notícias, um pouco

de humor (anedotas) e muita ilustração.

Na década de 1950, como vimos anteriormente, o público femi-

nino foi "bombardeado"com as revistas de fotonovelas, que além de

histórias românticas fotografadas nada mais traziam em termos de con-

teúdo jornalístico para oferecer ao seu público leitor. Não havia, por

parte destas publicações, qualquer preocupação em pensar, discutir ou

apontar questões relativas à sociedade da época que começava a dar ares

de mudanças.

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A História das Revistas no Brasil

21

3.1.1



Nova: um novo modelo de Mulher

No Brasil, Cosmopolitan chama-se Nova, ou melhor, Nova/ Cosmopoli-

tan

. Na verdade, a palavra Cosmopolitan está ali, presente na capa, no



título da revista, mas não foi incorporada à identidade da revista junto

ao público brasileiro. A revista NOVA Cosmopolitan é uma publicação

mensal da Editora Abril S. A., sob permissão do The Hearst Corpora-

tion, de Nova Iorque, EUA.

Fig. 14, 15 e 16: Exemplares de Capa da Revista NOVA nas décadas

de 80 e 2000.

Fonte: Coleção particular da autora.

Em seu expediente, a revista Nova informa que não admite publici-

dade redacional desde 1989, por exigência de sua concessora de Nova

Iorque. Os conteúdos abordados por NOVA (Cosmopolitan) podem ser

identificados em seções como o horóscopo do chefe, testes para iden-

tificar o tipo de chefe e conviver melhor com ele, dentre outras, isto é,

a revista Nova/Cosmopolitan não é destinada às mulheres que ocupam

cargos ou funções de comando.

Distribuída em todo o Brasil pela Dinap S. A., Distribuidora Na-

cional de Publicações, com sede em São Paulo/SP, a revista NOVA in-

tegra o Núcleo Comportamento

9

da Editora Abril S. A , voltada para o



público feminino, solteiro, com idade entre 20 e 35 anos.

9

As publicações Ana Maria, Cláudia, Faça e Venda, Sou Mais Eu!, Viva Mais! e



Nova são integrantes do mesmo grupo mercadológico da Editora Abril S. A. (N. da

A.).


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Íria Baptista & Karen Abreu

A publicação apresenta oito seções fixas que repartem seu conteúdo

mensal e se estruturam em: Capa, que localiza os assuntos veiculados

na capa da edição; Amor e Sexo, seção que apresenta temas voltados

para histórias de amor, testes para a leitora fazer e verificar sua pos-

tura em relação aos temas pertinentes, experiências sexuais relatadas

por leitoras à revista, atitudes femininas bem aceitas pelos homens, e

colunas assinadas.

Beleza e Saúde, aborda questões relacionadas à alimentação, ao

relacionamento familiar, estresse e formas de controlá-lo, exercícios

físicos, reportagens sobre beleza, e três ou quatro colunas assinadas;

Vida e Trabalho, apresenta à leitora assuntos sobre astrologia da leitora

e do chefe, relatos de auto-ajuda de leitoras, depoimentos de personal-

idades sobre algum contratempo (queda de avião, desastres naturais,

etc), dinheiro, carreira, situação jurídica da pessoa natural, relaciona-

mentos.

É Quente, é Nova!, o espaço editorial destinado a colunistas que

abordam temas diferentes entre si mas que apresentam uma roupagem

nova, incluindo o diário da Grazi, escrito pela ex-BBB Graziele Mas-

safera; Moda e Estilo, geralmente é a seção com menor quantidade de

informação: três ou quatro matérias assinadas por repórteres abordando

moda, presentes, preços de cosméticos, perfumes, tendências de moda.

Gente Famosa, é o pedacinho da revista destinado a apresentar dois

ou três atores, cantores, esportistas, modelos, normalmente um exem-

plar masculino que esteja despertando a atenção das mulheres como

Cauã Reymond, Fábio Assunção, Marcos Pasquim, entre outros, e al-

gum exemplar feminino de destaque momentâneo, a matéria com a

modelo que foi fotografada para a capa da revista naquele mês, a “garota

da capa”, que apresenta seu relato de vida e como tem superado as

agruras no seu caminho.

Mais, editoria que traz notícias da redação, horóscopo do mês, ter-

apia de cinco minutos, Nova de ouro, Nova online, endereços e radical

chic, de Miguel Paiva, no estilo das tiras. O acesso à redação da revista

Nova/Cosmopolitan pode ser efetuado através do e-mail da diretora de

redação, Cínthia Greiner: cgreiner@abril.com.br.

Há, também, disponível aos leitores de Nova/Cosmopolitan, o aces-

so ao Portal de Nova no Celular, onde a revista instrui como acessar e

os conteúdos disponíveis em cada mês. Na web, Nova/Cosmopolitan

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A História das Revistas no Brasil

23

disponibiliza outras matérias aos assinantes bem como aos leitores da



compra avulsa em bancas ou outros pontos-de-venda (supermercados,

hipermercado, livrarias, tabacarias, etc.) através de uma palavra-chave

indicada no corpo da edição, que lhe permita usufruir dos conteúdos

online


.

Pode-se arriscar a dizer que as mulheres solteiras integrantes do

público do mercado editorial nacional das décadas de 70, 80, 90 e do

início do novo milênio têm fácil acesso às páginas coloridas da revista

Nova

brasileira. Editada pela Abril, a maior editora brasileira de revis-



tas, comandada pela família Civita, Nova chega às bancas mês a mês

e traz, em sua maioria, uma mulher brasileira estampada em sua capa.

Essa mulher é mostrada para as demais mulheres do Brasil, e acaba

por formar um “conceito da mulher brasileira” da atualidade. Esse pro-

cesso iniciou no Brasil em 1973, quando circulou a primeira revista

Nova/Cosmopolitan

no território nacional.

4

Considerações



A trajetória do mercado editorial nacional nos traz alguns ensinamentos.

Perceber a evolução do mercado editorial brasileiro acompanhado da

transformação sociocultural da nação é uma delas. Notar a segmentação

dos títulos, a diversidade dos públicos e a conquista de leitores é fato

desde o início. Conta Mira (2001, p. 147), que “a partir dos anos 80,

o processo de segmentação da mídia se acelera de maneira geral, (...)

no meio revista, segmentado por definição, esse processo é ainda mais

intenso”. A década de 80 é também conhecida como a era do marketing

por segmentar sobremaneira o mercado editorial brasileiro com base na

valorização das identidades explicitadas através do consumo, como é o

caso de Nova/Cosmopolitan, explicitado acima.

Atualmente, conforme informações disponibilizadas por Tamanaha

(2006), o meio revista alcança principalmente as classes A e B no Brasil

(67%), entretanto, o público feminino, entre 10 e 29 anos, compõe cerca

de 56% dos leitores de magazines. Nas áreas de moda e comporta-

mento, as revistas são publicações de referência.

A presença da mídia revista no segmento publicitário brasileiro é

importante para o mercado editorial bem como para os negócios dos

anunciantes. A revista, enquanto mídia, caracteriza-se pelo elitismo

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Íria Baptista & Karen Abreu

editorial, seja nas versões semanais ou mensais, os textos de revista

buscam elaborar interpretações a fim de esclarecer o público leitor sobre

os principais fatos do cotidiano.

Com isso, não se espera ações noticiaristas das revistas; ao con-

trário, busca-se no texto preparado para as páginas de uma revista uma

visão mais elaborada do fato, relacionando-o com aspectos históricos,

sociais, políticos, econômicos, culturais, educacionais, etc., e apresen-

tando tais relações e possíveis decorrências do fato jornalístico para o

leitorado.

As condições técnicas de reprodução

10

das imagens com certa fi-



delidade também agregam credibilidade ao meio revista. Tanto para os

conteúdos tratados na edição quanto para os anúncios, este é um as-

pecto importante. Os valores de comercialização apresentados nas ca-

pas das revistas ajudam a localizar os possíveis leitores e o grupo sócio-

econômico e cultural aos quais pertencem. Mesmo que existam edições

a preços módicos como ocorrem hoje no mercado editorial brasileiro, as

revistas posicionam-se também pelo preço e pela quantidade de profis-

sionais que engrossam suas redações, pelos temas abordados e pela pro-

posta editorial que representam/apresentam.

A partir desse olhar sobre o mercado editorial brasileiro é possível

afirmar que se pode conhecer a transformação da sociedade nacional

vislumbrando as edições dedicadas à mulher nesses anos. Desde a pub-

licação de Espelho de Diamantino (que se propunha a instruir a mul-

her brasileira e atualizá-la em relação ao progresso) até as edições de

Nova/Cosmopolitan

(que segmentam ao extremo as informações em

editorias abordando diversos assuntos atuais e de interesse feminino) o

crescimento do mercado editorial brasileiro de revistas tenta apresentar-

se como um espelho da sociedade. Ao mesmo tempo, servir como uma

“bússola norteadora” dos caminhos possíveis para as editoras traçarem

estratégias editoriais com o propósito de apontarem trilhas a serem se-

guidas por esta mesma sociedade.

Com todas estas informações, atualmente, nota-se uma maior seg-

mentação do mercado editorial de revistas brasileiras. Dentro da seg-

mentação por gênero, revistas femininas, encontramos, ainda, uma seg-

mentação por faixa etária o que apresenta cerca de mais de 15 títulos

10

A maioria das revistas se utiliza do processo de impressão rotográfico, que apre-



senta alta qualidade de reprodução de imagens, em especial. (N. da A.).

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A História das Revistas no Brasil

25

destinados ao público feminino, produzidos apenas pela Editora Abril



S.A.

Também percebe-se outra segmentação: a econômica. Estas seg-

mentações vão ao encontro dos interesses do mercado publicitário que

está buscando, cada vez mais, encontrar mídias que efetivamente at-

injam grupos de interesse dos produtos, marcas ou serviços dos anun-

ciantes, atingindo, assim, os objetivos de comunicação de marketing das

empresas que eles representam.

Importante ressaltar que os nichos mercadológicos encontrados pelo

mercado editorial brasileiro apontam para aquilo que Mira (2001) de-

screve como “nichos sociais” (gênero, geração e etnia). Os membros

desses nichos sociais passam a existir, ganham visibilidade, quando se

manifestam enquanto alteridades, ou seja, quando expressam sua difer-

ença em relação a outros grupos. Para a autora, esses nichos sociais

somente se tornarão segmentos de mercado se apresentarem potencial

de consumo, isto é, se pertencer(em) às classes médias e altas.

Conforme Mira (2001, p. 214), “(...) a lógica do mercado absorve

os movimentos sociais e culturais mas os rearticula de acordo com seus

interesses”. A década de 90 ampliou mais ainda a segmentação mer-

cadológica proposta na década anterior para o mercado editorial. As-

sim, são registrados em 1997, no Brasil, segundo informações publi-

cadas por Mira (2001, p. 213), “1.130 títulos (de revistas) diferentes.

(...) Uma verdadeira avalanche de publicações superlota as bancas”.

Nesse grande espectro de títulos publicados todos os meses no ter-

ritório brasileiro quem ganha são o mercado publicitário, o mercado

editorial e, também, o público leitor que encontra mais possibilidades

de informação e entretenimento nas edições disponibilizadas nas ban-

cas de jornais e revistas, nos setores especializados dos supermercados

ou nas assinaturas propostas pelas editoras.

Onde há leitores, há espaço para a segmentação dos títulos e, por

conseqüência, anunciantes interessados em participar das edições. For-

talecendo o pensamento de Roberto Civita, expresso na entrevista con-

cedida em 1991 à revista Meio e Mensagem

11

, ao dizer que atuar no



mercado nacional é vantajoso porque não é necessário adivinhar o fu-

11

Revista Meio & Mensagem, publicação destinada ao mercado publicitário do



Brasil, edição de 15/7/1991. (N. da A.).

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Íria Baptista & Karen Abreu

turo"; futuro este que, segundo o presidente da Editora Abril S.A., con-

cretizará ainda mais a segmentação do meio revista.

5

Referências



BAPTISTA, Íria Catarina Queiróz (2007). Retratos de mulher: análise

da representação do corpo feminino nas capas das revistas men-

sais brasileiras playboy e nova no ano de 2005

. Dissertação de

mestrado apresentada ao programa de pós-graduação em Ciências

da Linguagem da Unisul. Florianópolis: UNISUL.

Cadernos de Comunicação, n. 3, Série Memória (2002). Cruzeiro:

a maior e melhor revista da América Latina.

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Prefeitura da Cidade do Rio de Janeiro, Secretaria Especial de

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PEREIRA, José Haroldo (2001). Curso básico de teoria da comuni-

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SCALZO, Marília (2003). Jornalismo de revista. São Paulo: Con-

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SILVEIRA, Joel (1985). Tempo de contar. Rio de Janeiro: Record.

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iência

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A História das Revistas no Brasil

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THOMPSON, John B. (1995). Ideologia e cultura moderna: teo-



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Petrópolis, RJ: Vozes.



—- (1998). A mídia e a modernidade: uma teoria social da mídia. 7

a

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Edição. Tradução: Wagner de Oliveira Brandão. Petrópolis, RJ:

Vozes.


WEINER, Samuel (1987). Minha razão de viver. Rio de Janeiro:

Record.


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