1 segment açÃo do turismo e o mercado


e Apoio à Comercialização



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e Apoio à Comercialização. Brasília: Ministério do Turismo, 2007.

BRASIL, Ministério do Turismo. Programa de Regionalização do Turismo – Roteiros do Brasil: Módulo Operacional 8 – Promoção 
e Apoio à Comercialização. Brasília: Ministério do Turismo, 2007:15.

Idem.


16
E se o turista decidir não ir à praia com a família durante as férias, e decidir 
visitar algum destino cultural ou com maior contato com a natureza? É 
importante lembrar que o mercado é assim, composto de ofertas diversas que 
disputam os turistas e que concorrem entre si para aumentar a visitação em 
suas regiões. 
Analisar a relação dos produtos turísticos com o mercado no qual ele está 
inserido é etapa essencial para um melhor posicionamento. O mercado é 
influenciado por cinco forças ou grupos de participantes, que podem intervir 
diretamente no desempenho de sua oferta. Assim, a análise do mercado 
turístico não deve se basear apenas na oferta existente (a sua e a de seus 
concorrentes) e na demanda por estes produtos, mas também no conjunto de 
atores que compõem a totalidade do mercado, destacados a seguir.
Para realizar um melhor entendimento do mercado, devem ser consideradas 
na análise todas as forças que influenciam no desempenho do mercado e na 
competitividade dos atores envolvidos, e são elas (PORTER, 1986):
• 
Rivalidade existente no setor: os destinos ou produtos turísticos que 
concorrem diretamente com o seu destino ou produto e já participam 
deste mercado;
As praias da Bahia, por exemplo, concorrem diretamente com as praias 
do Ceará pelo fluxo de visitantes do Sudeste do Brasil.
• 
Ameaça de novos concorrentes: os destinos ou empresas que ainda 
não concorrem diretamente, mas que estão se estruturando e passarão 
a ser concorrentes a curto, médio ou longo prazo;
As localidades do Brasil que possuem atividades de aventura não tão 
conhecidas podem estar iniciando melhorias e trabalhos de divulgação 
para atrair os visitantes que iriam ao Rio de Janeiro/RJ 
ou à Foz do Iguaçu/PR.
• 
Ameaça dos produtos substitutos: deve-se entender como os 
produtos diferentes dos oferecidos por uma empresa A, por exemplo, 
podem conquistar os clientes e reduzir a venda dos produtos turísticos 
de uma empresa B. As pessoas podem desenvolver interesses em 
produtos diferentes dos oferecidos por sua localidade, e passar a 
reduzir a visitação ou compra de seus produtos turísticos. O conceito 


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de produto substituto em análise estratégica significa exatamente 
aqueles produtos que podem não ter nenhuma relação com o produto 
concorrente (em questão), mas que podem reduzir seu consumo, por 
competir indiretamente com ele;
Fatores como novelas, ou eventos criados, podem influenciar o 
consumo e fazer com que os visitantes tenham interesse 
em conhecer o Pantanal, por exemplo, e não mais 
apenas os apelos históricos de sua cidade. 
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A utilização de transporte aéreo pode reduzir o número de viagens de 
ônibus, e também reduzir o consumo nos restaurantes das estradas, 
pois as pessoas não passam mais pelas estradas 
por não viajarem de ônibus.
Num outro exemplo, a máquina fotográfica digital é o produto 
substituto que reduziu o volume de atividade das empresas que 
oferecem serviços de revelação. Neste caso o substituto não são outras 
empresas de revelação de fotografia, mas sim produtos diferentes que 
reduzem o consumo do produto ofertado por sua empresa.
• 
Aumento do poder de barganha dos compradores: deve ser 
analisada a influência que os compradores exercem na lucratividade 
do turismo em uma localidade;
Se existe grande parcela das vendas dos produtos turísticos de um 
destino concentrada em poucos operadores de turismo, estes terão 
maior força para reduzir os preços e a lucratividade das empresas 
fornecedoras dos serviços naquele destino.
• 
Aumento do poder de barganha dos fornecedores: O turismo 
em uma região pode deixar de ser interessante se os fornecedores 
(equipamentos de alimentação e hospedagem, como exemplo) 
puderem elevar os preços e/ou se não houver substitutos para estes 
fornecedores.


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Como exemplo pode-se citar uma localidade onde existem diversos 
hotéis de pequeno porte. O poder de barganha de cada hotel 
separadamente perante uma grande operadora é pequeno, mas caso 
os hotéis se organizem e trabalhem em conjunto, podem conseguir 
parcerias mais vantajosas, com preços mais interessantes e um 
melhor desempenho no índice de ocupação hoteleira. Porém, outras 
alternativas de hospedagem, como casas de veraneio ou casa de 
parentes podem reduzir o poder de barganha 
destes fornecedores (os hotéis).
Pode-se perceber que a análise de mercado deve consistir em uma visão 
abrangente dos movimentos que estão ocorrendo no turismo, não só da região 
de oferta de um produto turístico, dos equipamentos turísticos e serviços 
complementares que contribuem para o desenvolvimento do potencial de 
visitação, mas também de todas as localidades concorrentes.
É preciso considerar ainda, como parte do mercado, os diferentes atores, 
com diferentes interesses. Para uma visão mais profunda e abrangente do 
funcionamento do mercado, todos eles devem ser considerados na análise, 
juntamente com as tendências de consumo e demandas dos turistas que se 
pretende atrair. 
A análise de mercado deve considerar, portanto, não só os participantes de 
um mercado, mas todos os fatores que exercem influências sobre ele. Assim 
questões macro-ambientais devem ser verificadas para uma análise minuciosa, 
fazendo-se necessário analisar questões políticas, sociais, econômicas e 
culturais para entender os movimentos de mercado. 
Além disso, não se deve apenas analisar a realidade atual. É necessário também 
entender os modismos e tendências, para que o direcionamento das ações de 
mercado não se torne obsoleto em curto prazo.
O modismo influencia no desempenho do turismo, e sendo uma intenção 
de compra de curta duração, deverá ser aproveitada com reações rápidas à 
mudança de comportamento dos consumidores (KOTLER; KELLER, 2006). 
Para aproveitar estes modismos, quem planeja as ações de mercado deve ficar 
atento a estas modificações. Um exemplo disso é o impacto que filmes ou 
novelas causam no interesse de compra dos consumidores. Um destino pode 
virar “moda” e passar a ser mais visitado em função de estímulos imprevistos 
causados por um meio de mídia de massa.


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Já as tendências são definidas por estes autores como uma sequência de 
eventos com força e durabilidade e que podem revelar como será o futuro 
do consumo e quais oportunidades podem ser aproveitadas. 
Um exemplo de tendência é o envelhecimento da população. A sucessão de 
fatos demonstra que isto não é uma modificação momentânea, e que surgirão 
novas oportunidades de negócios voltadas para a parcela mais idosa da 
população. Outros exemplos de tendência que podem influenciar no perfil de 
consumo turístico são as modificações nas taxas de natalidade (as pessoas estão 
tendo menos filhos), o maior grau de instrução da população, o retardamento 
da aposentadoria, o aumento da renda da classe C no Brasil, dentre outros 
fatores de extrema importância para o entendimento das mudanças ocorridas 
no perfil dos turistas.
O mercado é dinâmico e está em constante mudança. Os turistas mudam 
seus interesses e exigências, alguns fornecedores melhoram, outros saem da 
atividade, o processo de comercialização ganha ou perde parceiros. Logo, a 
percepção do mercado também deve ser constantemente atualizada, junto 
com as modificações ocorridas em todo o cenário de negócios.



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